报业竞争环境的六力分析与竞争战略模型 黄俊杰(2005-01-24) 报纸是一个特殊产业，这个产业的竞争状况取决若干种竞争力量。哈佛大学经济学家迈克尔·波特在它著名的"三部曲"--《竞争战略：产业与竞争者分析技巧》、《竞争优势：创造与保持优异业绩》、《国家竞争优势》--中提出了的"五力结构模型"。笔者根据报业的特殊产业特点，提出报业战略分析要关注由资源供应方、读者、互补媒体、本地报纸、潜在进入者和政府行政力构成的"六力互动模型"，在此基础上分析六种力量所揭示的人际互赖的竞争与合作演化过程。 一 报业竞争环境的六力分析 1、波特的五力模型 根据波特的理论，一个行业中的竞争，不止是在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量：潜在的行业新进入者、替代品的竞争、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。 图1 波特的产业五力分析模型 2、六力互动模型 对于媒体产业而言，"政府"是最为重要的"利益相关者"。笔者根据报纸产业发展的特殊性，提出报业竞争环境分析的"六力模型"：指由"资源供应方、读者、互补媒体、本地报纸、潜在进入者和政府行政力"构成的"六力分析模型"。该模型没有提到"替代媒体"，而增加了"互补媒体"和"政府行政"两个产业力量。 图2 报业市场的六种竞争力量互动模型 "六力模型"与"五力模型"的区别：⑴多了一种力量 ⑵比"五力模型"更为契合报业的竞争环境 ⑶每一种力量所处的位置不一样，而"五力模型"并没有表现出力量的区别 ⑷ 五力模型是以行业中现有企业为思考中心，六力模型着眼于分析报业的整个生态 ⑸ "六力模型"的竞争力量之间有互动性，竞合博弈是相互的。 ⑴ 行政部门的调控力 这主要是新闻出版总署和各地的宣传管理部门、新闻出版部门对报纸宏观调控，对报业体制、市场准入、舆论导向、刊号资源、违规问题以及报纸结构等的管理与调控。同时，政府扮演的角色在媒体产业中尤其突出，是规则的制定者，深深的影响着本地报纸、潜在进入者和互补媒体等。调控力是一只宏观的"有形的手"，它的决策指导着产业的发展。考虑政府最好的方式，就是政府实际上是在这个大环境中的一个因素，会对这五种力的每一种产生影响。 ⑵ 本地报纸的革新力 本地报纸就是现有竞争对手，各报纸采取价格竞争、广告战、增加顾客服务和改扩版等各种手段段进行争夺市场的竞争。如果产业内存在势均力敌的竞争对于、产业增长缓慢、库存品很多，特别是如果产业的退出壁垒很高，现有竞争对手问的竞争压力就会很强。为了追求市场份额，改变竞争地位，本地一些报纸开始主动创新。改革力是内在的"创新源泉"。 ⑶ 外地报纸和业外资本集团的催化力外地报纸和业外资本是产业环境中的潜在进入威胁。外地报纸的进入直接加剧了本地市场的竞争，业外资本集团的投资，会催生本地报纸创办新的报纸。例如《广州日报》、《成都商报》、《北京青年报》和江浙的著名报纸纷纷力图进驻上海。而复新集团和北大文化等业外资本力量，分别与文新集团和《青年报》合作策划创办了《东方早报》和改扩版《青年报》。外部力量是上海报业竞争的"催化剂"，是窜来的"鲶鱼"。 ⑷ 互补媒体的争抢力 互补媒体指其他各种新闻媒介及广告载体，尤其在科技日新月异的今天，楼宇电视、移动电视和DM分众媒体等新媒体层出不穷，给报纸形成了强大的争抢压力，也导致报纸广告传播效果的降低。上海报业广告份额只是整个媒体份额的1/4左右，其他媒体例如电视、广播、网络、户外广告和涌现出来的楼宇电视、移动媒体等新兴媒体与报纸会有很强的互补性，但是也有很强的竞争性。广告商投放广告会在各种形式的广告媒体中选择，实行立体式的组合投放。 ⑸ 媒体资源供应商的压迫力 供应方力量主要是指供方的侃价实力。供应商可以通过提价或降低产品或服务的质量来对某个产业的厂商施加压力。供方的压力可能导致厂商成本的过快提高却无法通过提高产品价格来消化，而使厂商的利润空间越来越小。资源供应主要是纸张、印刷和报纸人力资源供应。当前新闻纸张供应相当紧缺，各家报纸都在想方设法调集纸张保证报纸印刷。由于纸张成本价格的提高，导致发行量降低和获利减少。供应力是报业发展的"助推器"。 ⑹ 买方市场的购买力 买方力量主要是指购买者的侃价实力。买方的竞争手段是尽可能压低价格、要求更高的产品质量或者要求更多的服务项日，并尽量从竞争者彼此对立的状态中获得更大的利益，所有这些都会导致产业利润的减少。报纸的买方力量主要是报纸发行、读者(或者订报者)和广告客户(包括广告发布者和广告代理公司等)。读者市场的喜好和变化关系到一张报纸的生存问题，没有读者或者哗众取宠的报纸必将被淘汰。购买力是报纸的"生命线"。 二 六种竞争力量的博弈思维 1、博弈思维 在经济学里，博弈论（game theory）分析的是两个或两个以上的参与者选择能够共同影响每一个参与者的行动或战略的方式。它的关键在于：博弈者要对自身和对手的目标进行思考,要能推测出你的对手会做出他的最佳选择。然后，找出使你自己利润最大化的战略，决不忘记对手可能与你采取相同的战略。单个的竞争力量不仅要考虑自己的决策，而且要根据竞争对手对这项决策产生的反应、采取的对策，以及自己对竞争对手的反应采取的进一步对策，甚至是更多竞争对手可能采取的对策，来研究竞争双方、三方及更多方之间的关系，根据这种错综复杂的关系可能产生的连琐反应，制定正确的策略调整和战术组合。 2、博弈策略 在政府"有形的手"背后有着一只"无形的手"在推动报业发展与进步，这是市场经济大环境中来自市场，来自报业经济的力量，使得六种竞争力量呈现出是一种策略博弈的状态。"有形的手"和"无形的手"互动和互赢，获得博弈的平衡，达到维护社会稳定和促进报业发展。 从政府行政力量角度来说，首要的利益追求是舆论导向、维护社会稳定和促进经济社会的发展。因为它的利益最大化是先要在保证舆论和社会稳定的前提，然后才是促进国有媒体资产的保值增值和报业经济的发展。行政主管部门在维护了社会的舆论稳定和树立了一个城市的良好形象的同时，但也因为新闻资源的控制在一定程度上使得本地报纸缺少了一些活力，"稳定有余、繁荣不足"。行政力量的博弈表现为达到一种利益平衡的状态使得行政主管部门既可以维护舆论稳定又可以促进报业经济发展。获得这种利益平衡非常需要改善管理策略与掌握技巧、需要尊重新闻规律和科学决策，因此寻求更为科学和积极的管理会"鱼和熊掌兼得"。 在一个区域报业的竞争环境中，本地报纸自身缺乏创新是竞争不足的重要原因，而创新的根源来自于对报纸发展的"忧患意识"。这种内在的创新的渴望与良性突破会有利于改善行政部门的科学管理，同时激活报业市场。改版和新办，厚报与扩版，资本合作和错位竞争等，各种策略就是为了让读者接受报纸获得竞争优势。例如与《成都商报》、《广州日报》或者《北京青年报》、南方报业合作在上海报纸中已经出现。业外投资方的博弈策略就是寻找到市场的成长空间，获得最大的利润，同时避免因为错误的舆论引导造成投资的政治风险。山东三联集团、北大文化集团等就是这样具有投资策略的公司。互补媒体产生的竞争压力越来越大，随着技术的日新月异，新的媒体形式层出不穷，与报纸的竞合博弈更为突出。广告和发行市场是最具有博弈技巧的领域，上海报业的每个领域基本存在同质化竞争的两强，如何采取发行策略和广告策略，是竞争中获取优势的关键。来自买方受众的力量直接决定了一张报纸的发行量，对报纸定价产生影响。 三 报纸竞争战略模型 以上分析的是单个报纸身处的宏观竞争环境，对于个体而言，需要在这样的竞争环境中采取竞争战略形成独特的竞争力。在市场经济中，竞争力最直观地表现为一个企业能够持续地比其他企业更有效地向消费者（或者市场）提供产品或服务，并且能够获得自身发展的赢利或者综合素质。报纸竞争核心是对资源的争夺。为了更好的表述笔者的报纸竞争力的思想--轮盘模型，绘制了以下两图来描述模型的要素。 1、轮盘的含义 报纸竞争力来源于八个要素、两个圆环和一个轴心的结合。理念、定位等八个要素是实体，构成了轮盘的幅面，立体视图的两个圆环"箍"把这八个方面紧紧相连。最外层的是一个报社的文化，中间层的是战略选择，动力轴心是人。"轮盘模型"相比于"木桶模型"有一些相似之处，因为者涉及到一些要素的战略组合。但前者的思维出发点和差异在于它的运动性，整个轮盘是向前滚动而不是像一只"木桶"一样静止；在于它的运动轴心，以人为本的报纸需要由人来推动。 2、八个要素 ⑴理念：是一张报纸的灵魂，理念需要清晰、准确和宏观。清晰的理念有助于凝聚报社各个部门的思想和意识，也有助于读者接受和认同报纸。⑵定位：报纸的定位不是拍脑袋想出来的，定位来自于市场，来自于读者的需求；而且定位是不断修正和调整的，最终形成符合报纸发展的定位；定位也需要"错位"，就是追求差异化。"错位"既包括报纸定位的错位，也包括随之而来的广告客户的错位。⑶机制：报纸的改革需要以机制创新为主，包括经营机制、用人机制、分配机制、管理机制、制约机制等。⑷资金：强有力的资金实力已经是新闻传媒在激烈竞争中获胜的核心要素，这既是新创办的传媒进入传媒市场的必要门槛，也是其它媒体迎接新进入者挑战的必备条件。产品：在本质上，报纸是做产品的。⑸产品要根据销售的需要，根据消费者的要求来进行设计、包装，进行各种各样的策划，从而把采编工作纳入到整个营销的运作环节中，甚至成为营销体系的重要组成部分。⑹广告：广告经营是凝结着智慧和创造的高级销售，所销售的其实是一些既看不见又摸不着的东西：版面和影响力。⑺发行：好的报纸产品有赖于好的发行。在报纸产品投放市场之前，就必须事先确立发行优势。发行是报纸获得市场的基础和前提。⑻品牌：在办报进入经营时代之后，报纸的经营不单单是经营广告，而是整张报纸的品牌。 3、两个圆环 八个竞争力的要素要围成一个扎实的轮盘，还需要把它们箍紧的圆环，即企业文化塑造、战略选择。外圆环是无影无踪又无所不在的企业文化。内环企业战略是企业的行动纲领，是决定企业经营活动成败的关键因素，是企业实现自己理性目标的基本前提，也是保证企业能够长久高效发展的重要基础。 4、动力轴心 一个以人为本、充分尊重人的价值的传媒企业才能真正打造核心自己的核心竞争力。把人作为动力轴心，绝不是说报社竞争力在于个别天才或者领导，而是一个整体团队。因此笔者认为报纸轮盘模型的动力轴心是报纸的人才和团队。传媒的竞争首先就是采编人才的竞争，也还包括广告、发行等经营人才以及传媒职业经理人等。一张报纸的发展来自于它的媒体的人才的不断创新与进取，当一张报纸的人失去了激情和上进的动力，热衷于报社内部的人事斗争，这张报纸就开始徘徊不前，失去了方向，最终走入了死胡同。 5、战略操作 有了轮盘竞争模型，还需要有战略操作的策略。这是就是一个寻找对策的求解过程。最终导出的对策应该能为报社从"现状"向"目标"过渡提供思路、方法与途径的指导。关键在于根据各自的战略目标，导出切实可行的战略操作--"取舍与组合"。 战略操作第一个方面是取舍，即权衡抉择利弊得失。战略取舍基于两点思考：一是决策者及报社的资源、能力、时间有限，只能结合特色建设作出选择，有所为有所不为。二是只有围绕自身特色作出取舍，才有可能使竞争对手欲学不能，若想仿效就会鱼和熊掌难兼得。战略操作第二个方面是组合，这就是使多个环节配合默契。现实中，报社综合优势的发挥在很大程度上就涉及战略组合问题。在谈到报社发展时，经常业内人士说："我们报纸人与市场空间都不缺，就缺资金。"或者"我们资金与人才都不缺，就缺好的定位。"实际上，这里缺的就是战略组合能力。 四 结语 在中国特殊的媒介宏观生态环境中，一张报纸想要做大做强需要熟悉报业市场的六种竞争力量，深刻地洞察其中的力量强弱与力量较量，利用这些力量博弈在适当的时机作出自己的决策。报社竞争轮盘的要素由多个环节构成的，采取加强各环节有机组合的做法，有可能实现以普通员工构建优秀的团队，用平凡的工作创造非凡的业绩，从而为报社带来整体竞争战略优势。 作者：黄俊杰 复旦新闻学院媒介管理硕士