贩卖文化：以中国符号背书中国品牌 http://www.51report.com/cbank/detail/59029.html 发布: 2007-6-22 14:57 简介：贩卖文化：以中国符号背书中国品牌 　　盘点一下过去两年里的文化娱乐大事，对于东亚乃至整个亚太文化圈来说，将文化与商业结合得最为紧密、影响最为广泛的文化现象，恐怕除了《大长今》，无人能出其右了。作为 ... 贩卖文化：以中国符号背书中国品牌 　　盘点一下过去两年里的文化娱乐大事，对于东亚乃至整个亚太文化圈来说，将文化与商业结合得最为紧密、影响最为广泛的文化现象，恐怕除了《大长今》，无人能出其右了。作为一部讲述古代韩国女医官故事的电视剧，在中国From EMKT.com.cn的一些卫星电视台反复播出后，其影响已经远远超过了一部电视剧的意义。从2005年开始，在《大长今》的推动下，韩流加快了对亚太各个国家的文化影响。韩国料理和饱菜全面进入北京、广州等城市的餐饮业，与各国美食一争高下。从北京新东安、上海淮海路上的时装店，到广东小镇上的鸡毛店，到处都能够看到各式各样的韩装，为各个阶层的女性所追捧。而作为家电业从业多年的市场人员，我不仅在中国的CCTV上频繁看到李英爱代言的LG广告，也在马来西亚的电器商场里，在越南的街头灯箱广告上，在泰国的报纸广告上，不断巩固着李英爱与LG亲密接触的印象。 　　显而易见，从上个世纪90年代后期开始，韩国消费电子企业通过工业设计和人性科技在全球范围获得产品领先优势之后，如今的韩国企业以韩剧为先锋，伴随着韩流时尚文化的广泛渗透，开始向世界各地贩卖文化！毫无疑问，以三星、LG为代表的韩国企业将掀起一场针对世界的“文化革命”，并借此推销韩国商品。 　　与此同时，作为世界经济重要一极的中国企业，在上个世纪90年代逐渐确立以低成本和大规模制造为核心的竞争优势之后，现在也纷纷踏上国际化征途，其中，联想、华为、TCL、海尔是中国品牌国际化的先锋。但是，目前除了华为靠扎实的技术在国际通讯设备市场上杀开一条血路进入市场主流外，其他面向终端消费市场的企业先后遭遇挫折，先是海尔收购美国家电品牌美泰克遇阻，在美国市场上长期以来是高投入、低回报，无法建立自己的品牌形象，投入产出严重失衡；然后是收购IBM PC业务之后的联想在美国遭遇DELL阻击，美国人对LENOVO品牌缺乏信心，联想在美国市场的PC份额持续下滑；更为严重的是TCL收购阿尔卡特、汤姆逊之后重组失利，整个TCL集团震荡不断，出现巨额亏损。 　　那么，是何原因造成了韩国企业和中国企业国际化截然不同的遭遇？或许，我们可以从品牌和文化相结合的角度探讨这一问题，为中国品牌的国际化求解。　　 　　国际化三步曲：产品输出，文化输出，品牌输出 　　考察多数经济强国及其企业的国际化进程，我们可以发现，它们必然要经历产品输出、文化输出、品牌输出三步曲。尤其是对于消费电子企业，由于其产品与个人消费、家居生活具有高关联度，消费文化的影响对于电器产业具有很大的引导作用。 　　无论是20世纪60年代的日本企业，还是90年代的韩国企业，在其起步的第一个阶段，与欧美企业相比，它们所拥有的竞争优势只是成本和价格，“物美价廉”是当时日本货和韩国货的代名词，向世界输出尽可能多的产品，是当时日本及韩国企业的使命。 　　伴随着产品输出，日本和韩国开始崛起，成为新兴的工业强国，它们不满足于扮演OEM角色，还想获得世界各国的好感和认同，于是文化牌便成了它们的必然选择。 　　二次世界大战之后相当长的一个时期，日本以“世界工厂”的形象出现在世人面前，那一代日本人所思所想的就是让世界接受、喜欢日本的产品。当时日本的文化输出──动漫攻略就带有强烈的商业色彩，如著名的《铁臂阿童木》，几乎就是日立公司的形象代言人。这个“十万马力、七大神力”的机器人在上个世纪80年代初进入中国，人们在记住阿童木的同时，也记住了日立品牌。 　　进入90年代，随着国力的增强，日本推向世界的卡通形象所代表的已不仅是一个商标，或一种特定的产品，更多的是日本独有的生活方式，甚至尝试着推销更深层次的日本文化理念、价值观和审美情趣，例如《机器猫》《七龙珠》《灌篮高手》《名侦探柯南》……在日本文化输出的同时，日本品牌也随之征服了世界。 　　日本人选择了动漫，而韩国人则选择了韩剧。2000年以来，从《蓝色生死恋》开始，韩剧逐渐替代日剧，成为中国媒体娱乐版的热门话题，而《大长今》便是其巅峰之作。韩国的文化输出势头是如此之强劲，以至于众多追逐时尚的年轻人迅速从“哈日”一族变成“哈韩”一族，娱乐界的“韩流”劲吹引发了更多的人们对韩国文化的兴趣，乃至“爱乌及屋”，进而追捧韩国产品。2000年以后，以三星、LG为代表的韩国品牌开始全面占领中国的手机、数码、IT等时尚消费电子领域。 　　文化输出是一种“可怕”的力量，在经济全球化的大环境中，文化的系统输出能够消除经济全球化给本国企业所带来的不利影响，并且为企业的全球化添加动力。事实上，任何一个国家的消费者在购买产品时，除了对产品的功能性价值进行比较之外，心理上的文化认同也是很重要的因素。 　　而心理上的文化认同，其实就是国家品牌效应，因此又被称为“国家品牌”或“国家背书”。从韩剧所引发的市场效应可以看出，文化输出能够很巧妙地在文化输出国的品牌与文化输入国的消费者之间形成“心理认同”，提升商品的内涵，于无形之中赋予品牌强大的市场竞争力。　 　品牌国际化：借“中国热”扬帆出海 　　自改革开放以来，中国经济始终保持着高速增长，虽说贸易额位居全球前列，但令人遗憾的是，中国企业仍处在产品输出阶段，习惯于商品交易，习惯于简单的价格竞争，而不习惯于经营品牌。另一方面，中国文化的输出，要么缺乏系统规划，要么只着眼于政治和外交，而非经济与商业。在媒体对中俄文化年的新闻报道中，有一位中国出口商人说：“我在俄罗斯从来没有看到过电视台播出一部中国电影或者电视剧。”另一位在俄罗斯市场上打拼的温州鞋商更是断言：“中国企业输出产品的同时并没有文化输出。” 　　不过，我们很幸运，如今这一切都在改变。中国已经成为世界经济的重要一极，现在，国际化转型期的中国企业面临一个新的机遇，中国文化输出面临着一个新的契机，在“韩流”之后，“中国热”开始在全球升温。 　　近年来的“中国热”首先源自好莱坞电影文化的渲染。2001年，华人导演李安以一部全明星阵容的《卧虎藏龙》，真正实现了华语电影直接面对西方观众的历史性跳跃。此后，中国演员、中国故事、中国风景、中国功夫、中医等中国元素在世界银幕上频频亮相，2005年，中国元素甚至成为好莱坞大片乃至世界电影产业的一个新看点。其中，最有影响力的莫过于王牌导演昆汀·塔伦蒂诺执导的《杀死比尔》，这部片子不惜花费大量篇幅刻画中国武功高人，让“中国元素”的价值得到最直观的演绎。 　　由于好莱坞电影文化对全球大众文化具有强大的商业影响力，中国文化通过好莱坞电影得到了全球普罗大众的认同，“中国热”在海外迅速升温。当然，这其中的一个根本原因还在于中国综合实力的提高，中国作为一个世界大国，已经对世界格局产生了强大的影响力。有媒体报道说，目前全球有3000万外国人在学中文，仅美国就有80多所大学开设了汉语专业。汉语热的升温表明了一个事实：世界迫切需要了解中国。 　　“中国热”的持续升温为中国品牌走向全球提供了绝佳的“借船出海”机会！　　 　　寻找文化符号：到底是章子怡，还是孔子？ 　　德国文化哲学创始人卡西尔对“符号”所做的定义是：“人是符号的动物，文化是符号的形式。”在他看来，语言、神话、宗教、艺术、科学和历史都是“符号活动的组成和生成”，都趋向一个共同的目标：塑造“文化人”。而中国符号的巨大价值，就在于它通过“符号活动的组成和生成”塑造中国式的“文化人”。在全球化的图景下，中国企业在国际化的过程中，需要更多的中国符号背书中国品牌走向世界。 　　文化符号可以是人，可以是动物，或者其他任何东西。但是，从文化传播的角度而言，人在各种符号中最鲜活、最具有故事性，也最具传播力和影响力。 　　米老鼠是美国商业文化的符号，阿童木是日本商业文化的符号，《大长今》是韩国商业文化的符号，那么中国品牌在国际化的过程中应该以什么作为自己的符号呢？到底是章子怡所代表的娱乐文化、世俗文化，还是孔子所代表的传统文化、精英文化？ 　　北京大学教授、著名文化评论家张颐武指出：“现在都讲20世纪全球文化输出中心是美国，一个很核心的问题就是20世纪是一个美国梦的时代……中国现在的经济成长也很好，这个高速成长也可以打造出一个中国梦，要创造出一套对中国梦的文化想象，章子怡就是。这个小姑娘小时候看电影肯定也觉得那些好莱坞明星不可企及，但现在，所有的大明星都在电影节上跟她平起平坐，这些大明星们都对她说：‘你是未来之星。’这就是中国梦。世俗文化的能力是非常重要的，是一种低端、丰富的文化资源。传统文化的精髓要通过大众文化的出口才能流传出去。” 　　他甚至认为：“一个章子怡，比一万本《论语》都有效果。《大长今》就是韩国把低端和高端文化打通的一个例子。所以，要像重视孔子一样重视章子怡，中国文化才会有未来。” 　　张颐武的观点引起了激烈争论，很多人认为章子怡和孔子不在一个层次上，无法相提并论。对于符号选择的问题，从企业的角度看，唯一的选择标准是企业和产品的属性。如果是消费电子产品，由于其与人们的家居生活密切关联，以及消费电子产业与个人享受有着千丝万缕的关系，因此，应该选择娱乐文化的代表章子怡这样的电影明星；如果是传统产业，比如高档白酒、茶叶、中国字画、工艺品等，就应该选择具有传统文化象征意义的文化名人，以增强中国传统文化的韵味，提高品牌的文化附加值。但是，进一步分析，从商业与文化相结合的角度来看，对于品牌国际化的需求，很显然，娱乐文化比传统文化有着更为强大的商业影响力和价值，这也是章子怡、巩俐、张曼玉、成龙等华人影星在国际广告舞台上知名度越来越高的原因。 　　毫无疑问，中国品牌，尤其是消费电子品牌，要成为全球范围的知名品牌，与本土娱乐文化的紧密结合是必不可少的。本土娱乐文化不仅限于电影，可以是电视剧，也可以是体育，甚至是动漫（在针对年轻人群的目标市场上，动漫有着远大于电影和电视的影响力）。作为本土娱乐文化的符号，可以是一个电影明星，也可以是一个体育明星，甚至是一个卡通形象。 　　然而，具有世界影响力的中国本土娱乐文化和娱乐符号属于稀缺资源。因此，对于中国企业而言，立足于企业品牌和产品属性，结合自身的国际化需求，研究中国娱乐文化的发展趋势，对娱乐符号资源进行认真发掘，选择合适的品牌代言符号，并进行系统规划，就显得很有必要了。 　　在这个过程中，国家、企业、文化符号三位一体，互为作用。对于企业而言，这一过程具有很强的功利性，有着明确的商业目的，需要计算投入和产出。因此，文化输出的过程，不仅仅是“传播文化”，更是“贩卖文化”。 　　创建品牌，贩卖文化，在没有中国品牌国际化成功经验可供借鉴的情况下，中国企业所面临的巨大挑战是可想而知的。不过，风险所在，也是乐趣所在。中国企业只要勇于探索，就一定会寻找到适合中国企业的国际化道路。