血尔,推动保健品广告策略理性回归 文/习 操 　　 近两年，保健品市场一片萧条，市场总量从2000年的500亿元降到2002年的200亿元左右。危机四伏的市场环境抑止了原本高速发展的保健品行业，众多同类企业表现出举棋不定，危机重重的局面，要么全力保住原有品牌的下降趋势、四处救火；要么放慢脚步、静观其变。 　　保健品向何处去？保健品的出路在哪里？ 2002年，保健品市场年终盘点，形势不容乐观。业内人士都称：这个冬天有点冷！但血尔市场策略的成功，无疑给疲软的保健品市场打了一支强心剂。也给寒冷的保健品"冬天"带来一丝暖意。从2001年迅速启动市场，2002年继续保持高位增长态势，血尔成为2002年保健品市场的一个亮点。 　　补血市场竞争空前激烈，老牌新贵轮番登场。红桃K、阿胶牢牢控制大半江山，市场几乎被垄断。然而，血尔的出现打破了这一格局。 　　血尔成功的奥秘在哪里？是什么样的广告策略支持了血尔的快速启动并保持其平稳增长？ 　　血尔广告策略的三部曲 　　至今，保健品行业还流行这么一句话："成也广告， 败也广告"。通过对众多知名品牌历经从辉煌到衰败的历程，我们不难发现这句的道理所在。很多保健品的发展似乎离不开这个怪圈，通过广告来对产品进行传播，提高产品的知名度。但，一旦产品发展到一定的阶段，不恰当、不正确的广告诉求与消费承诺又误导了消费市场，产品的可信度无法真正得到建立，无法突现其持久的生命力。 　　消费者需要什么，我们就应该生产什么？反过来，我们生产了什么，又向消费都承诺什么？用什么方式来承诺？广告的作用就在于此，不断的进行产品与消费者之间的有效沟通。 　　长期以来，保健品广告弥漫着浮躁的空气，这种浮躁的背后隐藏着企业，甚至是行业的信誉危机，由于诸多非理性因素的存在，保健品广告的过分承诺，不实宣传导致了几年前保健品市场的空前虚旺。这两年的下滑， 实际上是保健品消费市场的越来越理性，简单而又感性的广告策略显然难以达到打动消费者的目的。 　　那么目前，保健品营销最需要的是什么？广告策略的核心指导思想应该以"什么"为中心？答案只有一个："诚信"！保健品广告策略应该以诚信为出发点，老老实实走向理性的回归。 　　从理性出发，血尔的广告策略一开始就可以说成功了一半。 　　通过一段时间"理性的煎熬"，血尔建立起一个长期的广告策略，这个策略分三个阶段，2002年，正是血尔施行第二期阶段广告策略的开始。 　　第一阶段：功效承诺期。血尔的功效是优秀的，这一时期我们首先做的是要让消费者购买我们的产品，告诉消费者产品实实在在的好处在哪里。用最直接、有效的方式触动消费者的购买动机。 　　第二阶段：半功效承诺期。从某种程度上来说，消费者的欲望是永远无法满足的，当血尔的完成功效承诺后，消费又会对产品提出新的需求。这时， 产品除了功能上的满足，还需要心理意识上的满足，也就是说，血尔还必须有一种功效以外的延伸。 　　第三阶段：品牌承诺期（无功效承诺期）。品牌战略实际上是贯穿于产品策略的始终，血尔广告策略的第三阶段的任务是品牌意识的创造。与消费者达到一种超乎于产品功能以外的沟通，形成一种消费理念。 　　血尔的广告策略，正是建立在"诚信"的基础上，追求理性回归。 　　血尔补血，功效持久 　　任何产品的成功推出，离不开扎实的市场调查。 血尔的上市也一样，我们开始艰难的、扎实的市场调查。市场调查的方式也采用了最原始、最简单的方法。 　　2000年夏天，血尔的前期策划时，我们去东莞、惠州等地作市场调查。 　　调查的核心我们也是根据传统的市场营销理论进行，主要围绕以下问题： 　　1、目前补血市场的状况如何？ 　　2、产品的竞争对手是谁，策略主要是什么？ 　　3、消费者一般会在什么地方购买产品？ 　　4、消费者购买产品主要的心理因素有哪些？ 　　5、消费者购买产品的主要动机是什么？ 　　6、消费对补血产品有那些新的期望与难题？ 　　……　　…… 　　就是这样，我们沿着街道一个一个的药店一个一个的商场观察、询问，得出的结论喜忧参半。喜的是：市场高档补血品牌空缺，消费者对补血产品还有一些新的期望，而目前市场的补血产品还无法实现。忧的是：红桃K一枝独秀，补血快深入人心，六大功效的宣传也非常到位，老大的地位十分稳固。阿胶这个传统补血的老牌产品也是根深蒂固，其它区域性的补血品牌也相当强劲！ 　　所以，要想在补血市场分得一份羹，谈何容易。 怎么办？其实有了详实的市场调查，首先就要确立产品的定位：卖给谁？谁来买？产品的功能是什么？对消费者的真正利益？产品能否给消费者实观新的期望？消费者心中的精神感觉如何？ 　　血尔要出其不意，克敌制胜。唯一的法宝就是"差异化"，别人有的，我们要有，别人没有的，我们也要做到，而且要真正实现。 　　从差异化着手，开始血尔产品本身的自我完善，针对竞争对手、针对市场、针对消费者。因为从消费者当中我们了解到，有的补血产品补血快，有的补血产品难吸收，有的补血产品效果不稳定……再经过了这么多年补血市场"教育"后，消费者早以是"久病成医"了，新的期望显然已经呈现出来：要是有一种补血产品功效既能持久又容易吸收就好了，消费者是这样的想的，我们也当然应该这样想了。为此，我们还把它称为："消费需求差异化策略"。 　　补血，是中国人的传统观念，特别是女性补血根深蒂固，补血的效果好、见效快，构成了消费者对补血产品的价值需求。 　　见效快已被红桃K占领，什么才算补血效果好？ 　　关键时刻，还是需要挖掘血尔本身的特点。血尔产品特点是：（1）品质好，是GMP认证生产，这是品质保证的体现。（2）见效快，含有血液物质。（3）补血效果保持好，将强身物质和血液必需物质合理配备，这是血尔的独特之处。 　　这样"血尔补血，功效持久"的广告语就出来了。我们把它称之为"关联定位"。 　　它与补血快丝毫都不冲突，但是另辟蹊径，划出另一块补血市场，从此补血产品变为补血快和补血功效持久两大门派。 　　广告出街以后，市场反应非常好，血尔迅速在城市市场占据主导，城市补血市场不断增长，而红桃K也是一如既往，牢牢占领农村市场，补血市场的蛋糕真正开始做大了。 　　血尔：理性的市场策略定位！ 　　脸色红润我喜欢 　　产品顺利的进入市场后，靠什么在市场取得一定的"占位"，这是血尔第二阶段的主要任务了。显然，产品功效好，不能完全算成功。因为，消费者花了钱，本来就想购到效果最佳的产品，产品质量只能说明其已经具备了信赖的第一条件。当竞争对手的模仿，产品技术的同质化出现的时候，如果产品没有创新的东西，消费者可能就会"喜新厌旧"。 　　要想使产品能长盛不衰，必须创造产品的核心价值， 也就是品牌的核心价值。必须向消费者传达一种信息，血尔除了是一个非常好的补血产品，而且还能够实现另外一种东西。"另外的东西是什么"？产品功效表现出来的，补血以后给人带来的好处，生活在、精神上的改变等等。我们认为，这里可虚可实，关键在于消费者是否认同。 　　经历了飞速发展的第一阶段后，单一的功效承诺的局限性体现出来，要保持血尔品牌长期的平稳发展，必需淡化产品功效承诺，这样血尔转入了半功效承诺期。 　　血尔--品牌核心价值的定位有三个：1、是生理上的健康2、是外形上的美丽（脸色红润）3、是内在的气质自信。这三个核心价值正是血尔三个阶段广告策略的重点。 　　脸色红润是一种健康之美，是补血后能带来的外形上的美丽的最终体现，也是一种从物质满足到精神满足的一种过渡。 　　血尔第二阶段的主打广告语"脸色红润我喜欢" 正是完全占据了补血产品第二个核心价值的全部，这一点，我们称之为"核心价值占位"。 　　应该说血尔取得这一步的成功是来之不易的，"脸色红润我喜欢"的得来，除了理论上的研究与支持，第一阶段的市场操作反馈给我们提供了宝贵的实际经验。"脸色红润"立即引起了消费者的共鸣，血尔与消费者的沟通一下子又近了很多。 　　后来，也有个别补血产品想以脸色为诉求，竟然十分勉强不敢直接谈脸色红润，只是说什么样脸色好看，云云。其实它的答案正好是我们的广告语， 因为我们已经占据了这个制高点。 　　竞争对手简单的模仿必然成不了大气候，脸色红润为血尔的长期平稳发展提供了动力。在2002年12月的一个抽样调查中，我们发现。（见表2） 　　血尔的第二阶段的广告，在功效承诺的基础上升华，塑造了血尔的品牌核心价值。 　　血尔：理性的品牌核心定位！ 　　此时无声胜有声 　　经过两年的运作，血尔已经完成了其市场第一步的品牌积累。现在，消费者只要一提到血尔，就会想到这是一个值得信赖的品牌，质量过硬，形象高档。这一切都是通过市场的销售，消费者给血尔最贴切的总结。我们不需要再对血尔做任何总结，"此时无声胜有声"。 　　对市场而言：构筑一个完整的高档补血品牌形象，仅仅凭报纸和电视广告是远远不够的。 　　从某种意义上来说，品牌形象比产品功能更重要，满足消费者的心理需求是广告所不能忽视的。消费者在购买时所追求的是"实质利益+心理利益"。血尔通过一系列的公益活动，树立起高品位的形象，在满足消费者的实际功能需求之外，还带给消费者潜在的自尊，乐善好施、有品位，高尚生活的目标。 　　血尔与中国红十字基金会联合举办的"预防贫血工程"，这一工程在几十个大中城市向贫血者赠送了价值上千万的血尔产品。（见表）受到了非常好的评价，血尔的爱心公益形象大大提升。与此同时，血尔把握住在国内保健食品企业率先通过GMP认证机会，进行了一系列的有关产品品质、诚信的宣传，且在消费者心目中留下良好的印象。 　　这些活动，配合血尔的报纸、电视广告有计划地进行，使血尔的品牌日益"羽翼丰满"。 　　保健品的起起落落，值得我们深思，以理性的思维去探寻保健品的广告策略，将是保健品走向健康成长的唯一途径。 　　血尔，理性见证的品牌之道！