活动行销：如何激活医药保健品市场 作者：于斐 举办活动，是一项富有特色卓有成效的宣传手段，它能烘托气氛、提高兴趣、激发人们参与热情。一个活动开展过程，也就是多种宣传手段组合式全方位实施过程，我们通过活动的筹备、组织与落实，不仅可以从中学到处理事物的应变能力，体验市场与消费间的内在联系，而且还能锻炼宏观把握、全盘考虑、精心策划的本领，因此，活动的开展，需要贯彻鲜明的主题，控制住事物过程中的发生、发展与结果，并在此基础上升华出相应的典型意义。 社会背景：搞活动前先要考虑它的前提条件，这个前提条件就是社会性的综合，它包括事物的发生、发展与其活动间的偶然或必然联系，从这点出发引爆活动的社会意义，从而为其主题与内容服务，如某某口服液的《庆六一大型义诊、交卖、义演、募捐活动》就是这种类型。 市场背景：搞活动的目的是为了影响启动市场，在活动举办前，整个市场的形势、发展趋向、占有率以及人们的消费观、购买力的等等都需做一番深入细致的调查了解，这个市场背景除了客观因素诸如气候、地域、环境之外，还有其主观的因素，比如人们的认识、观念、思维、文化水准等等，德国马博士大药厂天然便秘良药艾者思举办的《3000万元财产保险大赠送》就是在四、五月份市场回升迅速、上海消费者对附赠品有浓厚的兴趣，参与促销活动的积极性较高的背景下举办的。再如生物钙壮骨片的《读文章. 中大奖》活动就是由于新广告法的约束及城区特定因素限制，致使城区市场宣传工作一度停滞，一片沉寂，市场销量一再下滑的情况下开展的。 因此，活动怎么搞？一、在掌握了有关背景因素后，立意选择很重要。我们在考虑方案时，不能随心所欲，无的放失，而是需符合当地实际情况，找出共性的特色的东西，根据老百姓的心理诉求与消费诉求来进行整体宏观把握，同时，整个市场的背景情况，同类产品的竞争态势，通过搞活动需要解决哪些问题，活动搞了后老百姓是否接受，我们如何去吸引他们与调动起每一个人，包括自身员工的热情等等，这些都是我们事前需进行周密策划的。比起其它宣传手段，活动由于它的感性独到，综合性、时效性强、趣味性浓等特点而一直深受人们欢迎。在具体立意选择上，应力求新颖、别致、易操作、同时富有生活情趣，隐形或侧面宣传企业形象、经营理念、机理疗效。 如公司举办的“某某受益者趣味运动会”，主题明确立意新颖，所征集的运动员都是在服用了某某后摆脱疾病折磨的人，这样无形中强化了某某的宣传效果，点明了某某的神奇，又把整个活动内涵提升到一个高度，形式较好的配合主题。在生动活泼中融进“某某送健康”，“喝某某能健康”的理念，既富生活情趣又易被人接受。 生物钙壮骨片的《读文章，中大奖》活动，活动虽则简单，但把活动与宣传单宣传紧密结合，在发挥宣传单使用价值与功能的同时，也是提高其利用率，为其它公司提供了良好的思路和活动方式，简洁而有针对性的题目，通俗又隐藏病例中的答案，一方面增加了宣传上力度与参与热情，另一方面使人们从中实实在在的感受生物钙壮骨片的作用与对健康的帮助。这些活动在立意的选择上很有特色，而且活动的过程，也就是宣传的过程，这种紧扣主题把握重点，突出机理与疗效的做法很有说服力与针对性，事实上，良好的创意往往是活动成功的开始。 二、活动有了明确的主题和内容，就必须加强对活动过程的实施、把握与控制。实施，就是把整个活动展开分解再组合，有步骤、有顺序、有条理的进行，强调按部就班；把握，就是开展活动每个细节都要受主题的约束，揉进机理与疗效的宣传，体现典型意义与中心内涵，不偏离主题；控制，就是要善于对活动的规模、人员、费用、设备、媒体宣传等多项细节进行规划分析、统筹安排。只有这三个方面相辅相成，彼此协调统一，才能有条不紊。 在各地公司举办的每个活动，都有其特定的适宜开展条件和地区经济文化发展间的内在联系，如果我们照搬照抄其他公司的做法，其结果只会是束手束脚、落入俗套，没有创新和特色，以致削弱整个活动的传播效应。因此，我们要在善于借鉴别人经验基础上，充分结合本地区实际情况，利用天时地利人和，讲究此时此地此刻，以谋取胜，注意目标管理与过程管理的统一，从而营造氛围，驾驭市场形势，真正搞出地方特色与风格来。 活动的过程往往分三个时期：即前期、中期与后期，前期主要是进行活动预告，渲染气氛，造成声势、扩散影响；中期即是具体时效性强的操作过程；后期主要是宣传效应的连续性。如某某公司开展的《庆六一大型义诊、义卖、交演、募捐活动》，整个工作，无论前、中、后期都做得扎实、细致，利用目标组合手段，把多项活动串联一起，彼此虽有区别，但衔接紧密、环环相扣、形成一个有机统一的整体，在操作中把其意义进行升华，潜在揉和机理与疗效宣传，效果十分明显。一般来讲，在活动前期主要是采用报媒、电视、电台、传单等宣传手段来进行预告；中期则是终端如横幅、撑牌、招贴、海报等扩大影响，强化视觉效果；后期则可以通过报媒、电视来延续宣传效应。 活动的开展与举办不是孤立、单一进行的，它对市场的辐射作用更直接和具体，因而需加强宏观把握与微观控制，这里所说的宏观，它是一种整体的动作，全面的衡量；微观则是活动实施中各种项目多个细节的落实与完善，当前许多公司喜欢把精力和时间过多投入到宣传上去，采用全方位立体式的媒体轰炸来营造气氛，形成一派热热闹闹的景象，而忽略了活动本身的内涵特质与实施过程，尤其是活动搞过后，后期宣传效应没有引起重视，没有跟上，形成了脱节，从而减弱了整个活动的效应，对市场的辐射与启动也带来了一定影响。 一个大型活动举办的成功与否，除了准备工作充分、人员安排妥当、终端布置醒目以外，关键是要“细”，这里的“细”不光是认真负责的态度，还有细节的安排与落实。活动那天悬挂横幅的铁丝是否短了？来宾的签字本有否准备？员工的胸卡数量是否够了？送记者的参考资料是否装入档案袋等等，这些看似小事一桩，其实都关系到活动的成效；另外在活动过程中，为了后期的宣传需要，领导、患者该讲什么话，如何讲到点子上等等，都是值的注意和完善的，而一般情况下，这些小问题往往容易引起忽略，因此，这里的“细”所包含的范围很广，特定的活动范畴，它同样有一定的文化意义。在农村地区开展的活动中，不管是义诊，还是其他形式，都离不开普遍宣传手段的运用，传单作为一项传统的武器，仍旧有它独到的威力。 另外，衡量一个活动成功与否的标准，虽有多种说法但往往离不开以下几方面：一、新闻由头好；二、社会影响广；三、政府评价高；四、过程控制密；五、后期回味浓，可以说，这五个方面综合概括了整个活动的实施过程，这次选编的无论是大型公益活动，还是小型媒体活动，都或多或少具有里面的几个属性。同样，也必须强调的是，不是说活动搞得轰轰烈烈、热热闹闹、大声势、大投入就好，经过分析知道，决定其成功方面还是要搞好宏观把握与微观控制。