超市折价促销技巧探析及经典案例 来源: 营销案例2007年08月16日 星期四 21:15 折价促销是超市使用频率最高的促销活动，这种活动形式是通过使用折扣券、商品特卖或者限时折扣的方式，让消费者以低于商品的价格购买商品。折价这种促销方式可提高消费者对零售点商品的关注度，在促进超市的销售方面极为有效，它对短期销量的提升具有立竿见影的效果。 1．折价促销的意义及目的 折价促销，特别是直接折价，最易引起消费者的注意，能有效促使消费者购买特别是对于日用消费品来说，价格更是消费者较为敏感的购买因素。 通过直接的商品折价还能塑造，消费者能以最低的花费就可买到较大、较高价值产品”的印象，能够淡化竞争者的广告及促销力度。 大多数折价促销在销售点上都能强烈地吸引消费者注意，并能促进其购买的欲望。而且折价往往使消费者增加购买量，或使本不打算购买的消费者趁打折之际购买产品。 折价促销可以说是对消费者冲击最大、最原始、也最有效的促销武器，因为消费者都希望以尽可能低的价格买到尽可能好的商品。 调整价格或打折扣促销毕竟是市场竞争中最简单、最有效的竞争手段，为了抵制竞争者即将人市的新产品，及时用折价吸引消费者的兴趣，使他们陡增购买量，消费者家中货一多，自然对竞争者产品兴趣锐减。 折价促销能够吸引已试过的消费者再次购买，以培养和留住既有的消费群。 假如消费者已借由、样品赠送、优惠券、等形式试用或接受了本产品，或原本就是老顾客，此时，产品的折价就像特别为他们馈赠的一样，比较能引起市场效应。 折价的促销效果也是比较明显的，因此常作为企业应对市场突发状况，或是应急解救企业营销困境的手段，如：处理到期的产品，或为了减少库存、加速资金回笼等。为了能完成营销目的，营销经理也常会借助于折价做最后的冲刺，不过，这样做只能在短期内增减产品销量，提高市场占有率。 2．折价促销的形式 (1)限时折扣 超级市场在特定的营业时间内提供优惠商品销售的措施，以达到吸引顾客的目的。进行限时折扣时，要将折扣商品以宣传单、广播等形式告知顾客。限时折扣的商品折扣率一般在3折以上，才能对消费者形成足够的吸引力。 案例：北京市超市发起市的灵活促销策略 北京超市发超市连续多年创造了不俗的经营业绩，在同商圈的超市竞争中，始终处于领先的地位。除价格优势外，该超市采取的灵活多变的应季性营销手段产生了良好的效果。2000年夏天，北京天气异常炎热，到了晚上居民不愿闷在家里，纷纷来到室外消暑纳凉，该超市适时的推出了“夜场购物”，将超市的闭店时间从原来的晚9点半延长至12点，同时，在这一时段，将一些食品、果菜等生鲜品类打折销售，既为附近居民提供了纳凉的好去处，又低价促销了大量日配商品，很快就赢得了广大消费者的欢迎，也吸引了不少附近商圈的居民来此购物，此举使其在这一商圈的同业竞争中一举胜出。 (2)折扣券销售 顾客凭超市发行的折扣券，在指定时间内到超市购物享受一定的折扣优惠，超市折扣券的使用通常在于扩大影响力。 超市折扣券的发放渠道： 第一，超市直接发送：即超市通过登门拜访、街头拦送方式将折扣券送到消费者手中。这种方式的优点是折扣券的送达率能够充分保证，而且由于超市在发送折扣券时，对于发送对象是有选择性的，通常是商圈范围内的消费者，因此，使用率也会相应提高。 第二，报刊杂志等媒体发送：即通过在报刊、杂志上刊登广告的形式，让更多的消费者知晓超市的促销活动，凭剪角到超市购物可享受折扣优惠。由于报刊杂志的读者具有一定的特定性，因此，超市在选择这些媒体时要有针对性，比如晚报、晨报类的报纸、生活类的杂志读者群中关注购物的比率很高。但是这种传播方式成本较高、传播路径较长，实施起来效果并不理想。 第三，DM(DirectMail)发送：即直接邮寄发送，超市在卖场中选取200—300种商品，主要是顾客敏感的商品，以超低的价格出售，并将印刷精美的商品手册派送给潜在顾客，以吸引顾客前来购买，同时带动其他商品的销售。DM商品通常每15天换—次，商品价格在本期DM结束后要马上恢复至原位。超级市场在进行DM发送时，应注意有针对性地向目标顾客寄送广告，从而使广告效果提高。 案例：江苏好买得超市的DM价格促销 江苏好买得超市以会员为对象，以月为单位展开DM商品宣传，并把每一期的DM商品录入电脑，在每次活动结束后，从电脑中跟踪分析DM商品的销售、毛利同比，销售、毛利份额比，会员购买比例、折让比例与销售上升的比例等指标，以此来分析顾客的潜在需求，顾客对价格的敏感度，检查DM商品的组合策略，定价策略，进而为调整DM商品组合，促销价格的制定提供决策数据。超市对DM商品的制定、调整与销售，已带来了回报：公司会员消费比例由原来的15％上升至50％，DM商品的销售占总销售的份额由原来的4％上升至现在的9％左右，会员价商品的比重由原来的12％增加到72％，总销售额也日攀新高。 (3)商品特卖活动 是超市在某段时间内，让一种或多种商品的价格下降幅度非常大，让消费者感受到实实在在的优惠，达到吸引消费者的目的。 实施商品特卖活动时需要注意以下几方面的问题： 特卖商品的选择：由于特卖商品的作用主要是吸引客流量而并非盈利，因此在选择特卖商品时，需要选择那些能够对大众产生吸引力的商品，而不是特定消费群体。日用生活品，如果盘、炒锅、暖瓶、卫生纸、洗衣粉等等都可以作为特卖商品来促销。 特卖商品的供应量：特卖商品的供应量应该充足，以产生足够的客流量吸引力。 特卖商品推出时间：目前，特卖商品促销已经成为店家的主要折扣手段，一般的超市每天都要推出一款或多款特卖商品。一些大型综合超市，特别是沃尔玛、家乐福等外资超市每天都有不同品类的多种特卖商品推出。 特卖商品的降价幅度：特卖商品的降价幅度一般不能低于20％，并且在商品标签上作特价表示，如用锯齿形、旗帜形POP广告作显著说明。 特卖商品的陈列：特卖商品的陈列位置应该突出醒目的特点，一般在第三磁石点、第五磁石点的位置较好。外资超市尤为重视特卖商品的陈列，他们将最吸引人的特价品放置在商场人口特设的陈列架上，其余的则分别陈列在店内各处，力求使消费者走完商场一周，才能全部看完商场推出的特价品，这样无形中延长了消费者的逗留时间，促使消费者在寻找特价商品时顺便购买其它的非特价品。 (4)购物返券活动 购物返券是在超市购物满一定数额之后，凭购物券到超市指定地点领取相应数额的购物券，例如买100送20，即是购物达到100元，便可获得20元的购物券，可以在超市里购买其他商品。购物返券相当于在原商品价格基础上打了一个折扣进行销售，但是增加了消费者在超市内的滞留时间，扩大了商品的销售额。 案例：兰州华联超市的促销活动 兰州华联将大力度的促销作为经营的手段之一，广泛地促销活动是其提升业绩争取顾客、积极参与同业竞争的有效手段。华联特别注意在“元旦”、 “春节”、 “五·一”、“国庆”等黄金周上做足做好促销文章。2001年国庆期间，兰州华联进行了—次大规模的商品促销战役——购物满100元送40元购物券活动，活动取得了较好的效果，10月1日当天，红星店销售318万元，西宁店销售211万元，西固店销售113万元，三店均创造了各自开业以来的销售新纪录。兰州华联靠低价实现了集客目标，靠巨大的销量从厂家获得可观的返利，同时通过足够低的毛利将一部分找厂家进货的客户吸引过来，从而带来更大的销量，形成良性循环，做出了超市低价的概念。 促销活动不仅仅包括卖场内部的促销，还包括集团购物工作和市场开发。要求促销活动不仅仅要把商品推销出去，还要进行商圈调查、顾客分析、组织协调等一系列的工作。在形式上，兰州华联采取广告促销、人员促销、公共传播促销。兰州华联促销活动上的成功，说明商业零售业发展到今天，促销活动已成为企业经营活动中心不可少的一部分，没有促销活动的商业企业是不可能长久生存发展下去的，而没有好的促销活动的商业企业是难以谋取长足发展的。 3．哪些产品适合采用折价促销策略 (1)品牌成熟度高的产品。 (2)消耗量大，购买频率高的产品。 (3)季节性很强的产品。 (4)产品接近保质期的产品。 (5)技术／包装／产品形态已属于弱势的产品。 4．折价促销的操作技巧 (1) 选择正确的促销时机。如饮料的折价促销可以选择夏季或者节假日。 (2)活动的时间以2—4周为宜。要考虑消费者正常的购买周期，若时间太长，价格可能难以恢复到原位。 (3)折价的金额应占售价的10—20％以上才具有吸引力。 (4)折价促销的广告简单、准确，不要用花哨的形式。 芦荟被世界各国广泛应用于化妆品、食品、保健品和药品的生产，是这些行业重要的工业原料。但芦荟凝胶的加温过程会导致生物活性成分丧失，这是一个世界性的难题。2002年1月23日，来自中国、美国、新加坡等国家和地区的数百名芦荟专家齐聚“中国芦荟之乡”云南元江，对我国自行开发成功的芦荟膜分离浓缩技术进行国际认证。 中外专家一致认为：这一制约世界芦荟产业发展的核心技术的攻克，标志着我国开始跻身于全球芦荟高级工业原料主要生产国的行列。 芦荟膜分离浓缩技术独创性地使整个生产过程均处于常温状态下，让芦荟中的生物活性成分得以最大限度保留。这一核心技术的掌握，使中国一跃成为目前世界上不多的能够生产芦荟高级工业原料的国家之一。 中药本草概念在化妆品领域大行其道 2002年4月份以来，以中国传统草药精华为主要添加成分的个人护理产品销售增幅达三成，其中保护眼膜的产品增幅更高达300%。 中药本草类化妆品销售上升的原因主要有三个：一是消费者日益增强的安全和环保意识；二是科技含量越来越高；三是闹得沸沸扬扬的“疯牛脖事件也促使部分使用动物类原料的护理产品转向中药本草类化妆品。 交大研究出“植物黄金”叶黄素新提取技术 上海交通大学植物科学系成功地研发出在万寿菊中提取叶黄素的新技术，叶黄素是一种广泛存在于蔬菜、花卉、水果与某些藻类生物中的天然色素，它广泛应用在化妆品、饲料、医药、水产品等行业中，并且能够延缓老年人因黄斑退化而引起的视力退化和失明症，以及因机体衰老引发的心血管硬化、冠心病和肿瘤疾玻 国际市场上，1克叶黄素的价格与1克黄金相当。 新一代化妆品将带来护肤新感受 顺应现代人的爱美需求，有关研究人员提出第五代化妆品———皮膜化妆品的新概念。 所谓“皮膜化妆品”指的是这样一种复合材料，涂在皮肤上能产生皮膜样物质，相当于皮肤外层再附加一层新的仿真皮肤（膜），这层皮（肤）膜除了担负皮肤的防御功能外，还具有缓释功能，成膜物质构成皮膜的框架，将功能物质储存其中，缓慢而持久地向外释放，减少功能物质浓度“峰谷”带来的缺憾，不容易脱落或被汗水带走，可提高功能物质的利用率15%以上。皮膜张力产生的“内压”促使皮膜内功能物质向皮肤深层输送，强化养护和治疗作用。 据介绍，皮膜化妆品主要由成膜材料、功能材料、辅料、溶剂四部分组成。改变配方及生产工艺就能改变皮膜的性能，因而就有变化无穷的皮膜化妆品。目前研制的皮膜化妆品同时采用了动物和植物的提取物，为的是使它们性能互补，同时迎合人们回归自然的心态。 日化企业各显神通 大宝，继续真我的风采 2002年，大宝依旧还是那个“天天见”的大宝，依旧还是那几种产品，依旧还是那样的销售方式，但依旧是让同行们跌破眼镜，于是围绕大宝延伸出不少话题。总之，褒也好，贬也罢，任凭风吹雨打，我自岿然不动，大宝继续稳坐国内低价日化产品的霸主地位。 可采，再掀蓝色风暴 可采面贴膜和眼贴膜2001年仅在广东金康药业公司旗下的连锁店中就有1000余万元的销售额。而在全国，其销售进账更为可观。对资生堂、欧莱雅等一些国际著名品牌来说，这也许算不了什么。但可采却是一个刚做了两年的新产品，更重要的是，它是一个地道的国产品牌。 可采成功的关键，是选择了一个全新销售通道，避开传统的百货公司专柜，另辟蹊径通过药店“搭车”铺货，结果出人意料大有收获。 市场永远不会让一家企业独赢，更何况目前国内千余种化妆品品牌所创下的利润，还不敌国外数十种品牌在中国利润的四分之一。可采的成功，已引得国内甚至其他国际品牌纷纷“试水”。 上海家化，进军酒店业 去年，国内化妆品行业的巨头上海家化集团把目光对准了日益火红的酒店业，首个目标选在了国家级旅游度假区———海南三亚亚龙湾。 家化集团将在那里按五星级标准建造一座度假休闲酒店，总投资将达4亿元人民币。 解放日报报道说，这是继房地产业以后，家化集团介入第三产业领域的又一重大步伐。家化集团总经理葛文耀表示，这主要是出于利润多元化的考虑。 家化集团清醒地意识到，制造业的利润率比较低，且投资回报时间较长，特别是与家化主营业务相关的牙膏、洗衣粉等消费品行业利润较低、技术含量不高且竞争已经相当惨烈。与其投身其中，不如将资金投向迅猛发展的新兴行业。 永芳，重出江湖 20世纪80年代号称“中国第一化妆品牌”的南源永芳集团在沉寂多年后，于去年东山再起。该集团董事长杜怀泰女士表示，永芳化妆品之所以沉寂，很重要一个原因是产品老化，对年轻一代缺乏吸引力，“市场不喜欢老面孔”。 据了解，经过全新包装的永芳产品已在全国上市。 宝洁（中国），调整研发方向 2002年9月，日益在宝洁全球中发挥重要作用的中国研发中心开始转向，其“核心”研发内容将向护肤品、化妆品、妇女卫生用品和婴儿护理用品等范围延伸。 宝洁公司洗涤和家用产品部高级副总裁Sakkab博士接受记者采访时表示，北京技术中心在宝洁的18个研发中心中非常重要，该中心面向整个亚洲的服务对象已经达到30亿至40亿。 “科研向当地需求靠近”成为了这次转型的关键原因。近年来，中国的妇女卫生用品和婴儿护理用品需求增长迅猛，这些产品在中国消费市场上的重要地位已经凸显，宝洁如果在相关产品上研发落后就意味着将来市场份额的减少，这是他们必须补上的一环。和宝洁全球分公司把研发中心建在独立大楼内不同，北京研发中心紧挨清华园。 佳洁士成外资广告老大 首次超过麦当劳 据央视市场研究CTR广告监测部提供的最新数据显示，2002年上半年电视广告量达542亿元人民币，比去年同期增长了25%。 央视市场研究广告监测部负责人称，往年电视广告花费最大的前十位品牌中，全部是中国国内品牌。从此次的统计数据看，宝洁公司的佳洁士首次超过麦当劳，成为电视广告投放量最多的外资品牌。 安利、雅芳，面对规定各有所示 2002年春节前，国家三部委联合发出了“《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》执行中有关问题的规定”即工商公字［2002］第31号，下简称“31号文”。 随即，安利出台执行细则。 3月下旬，一份《业务信息速递》特刊在安利上下流传。据介绍，此特刊是安利专门针对国家三部委31号文及时作出的反溃具体而言，是安利针对新规定出台的执行细则。 据悉，按照《规定》，安利今后在重新接受新推销员加入时，将取消营业代表介绍新人加入的资格。同时，对于新加入者，安利要求所有推销人员必须在其所属店铺的行政区域内开展业务，严禁跨区经营。其次，按照《规定》，安利对现有会议政策再次作出重大调整。调整最主要为公司将主导所有培训会议，并由各地分公司具体负责组织实施。同时，一如既往落实店铺经营，按统筹考虑、合理布局的原则，分阶段在全国增设更多店铺。 而对于新出台的31号文，雅芳则表示，受影响甚校 自1998年政府发布直销禁令后，有着116年直销史的雅芳在中国放弃了最具竞争力的直销，全面开拓批发零售通路。到2002年3月，雅芳（中国）副总裁陈志新坦言，“雅芳中国几乎变成一个纯粹的批发零售商。大卖尝百货公司、专柜占雅芳中国总营业额的25%左右，专卖店占75%左右。”因此这次针对外资直销转型企业下发的新规定，雅芳称对其影响甚校 日本资生堂，在中国销售额大增 日本资生堂在截至2003年3月为止的财政年度中，其在中国的销售额将高达180亿日元。为应付急速增长的中国市场需求量，公司将扩大在中国的业务。 资生堂说，中国消费者对美白产品的需求预料将会出现强力的增长。2002年底，其在全中国的80个店面销售相关产品。 欧莱雅，向中国化妆品市场再注1亿美金 全球最大的化妆品集团欧莱雅，继在华投资1亿美金之后，又向中国化妆品市场再注入1亿美金，发起新一轮扩展。这表明国际化妆品生产巨头对中国“美容”市场的争夺进入白热化。 欧莱雅中国公司的财务总监白朴乐说，中国广阔的市场前景、巨大的消费潜力是任何一个国际化妆品厂商所不能忽视的，中国已成为欧莱雅在全球增长最快的国家。 据了解，欧莱雅这样的巨额投资是为了与资生堂、宝洁等竞争对手在中国化妆品市场，展开新一轮的争夺。 零售业态转变 超市大卖场成消费者首选 .