真理咨询（市场调查、市场研究、营销策略、营销策划）-保健品应该怎样广而告之

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保健品应该怎样广而告之进入6月以来，保健品市场开始进入淡季，除了减肥等个别功能的产品销售状况尚好之外，很多产品的销量有所减少。本来这是属于正常的市场状况，但是由于刚刚远去的SARS疫情造成的保健品短暂的反季节热销，使得很多企业都不甘于眼前的寂寞。自然，众多保健品生产企业又不约而同地把目光转向寻求广告宣传的支持。广告：保健市场一大闹心凡是接触过媒体的人，都看过广告，凡是看过广告的人，都在其中看到过保健品。记者曾经作过—次非正规的调查，在接受采访的30人当中，有27人是从广告中认识的保健品。可以说，是广告向公众灌输了最初的保健品概念。然而，现在的保健品广告已经为消费者厌烦。一位消费者告诉记者，现在的保健品广告数量过多，多数广告都是一个产品的重复，同时，很多保健品广告缺乏品位。而且不少广告用一些“真的有效”等直白的语言，结果是消费者在知道了一个保健品同时，也对它产生了不良印象。人们普遍反映保健品广告看后多数让人生厌。此外，虚假宣传已成为保健品广告的通病。一位广告公司职员向记者透露，几乎所有的保健品生产企业在做广告时都提出夸大宣传的要求，很多广告公司也采用很多专业方式在广告中表露产品夸大宣传的迹象。目前工商部门强化了对保健品虚假广告查处力度，但是由于保健品广告涉及一定的专业性，工商部门对一些广告中的夸大宣传难以发觉。著名策划人秦全耀指出，保健品广告的恶俗是建立在这个产业不良发展的基础之上的。消费者对于保健品不了解——搞不清治病跟保健的区别，企业也不想让消费者了解——总想往治病上靠，相互难以沟通。加之保健品不是消费者生活当中的必需品，消费者没有兴趣主动去观赏保健品广告。因此，广告成为了保健品生产企业不良经营的工具。尴尬：企业宣传进退两难虽然消费者对保健品的广告有诸多的反感，但是各种版本的保健品广告依然层出不穷。人们打开电视，看到的还是“健特”、“哈药六”等保健品广告在不停地争夺观众的眼球。事实上，保健品生产企业大打低俗广告也是无奈之举，一位不愿透露姓名的保健品生产企业负责人告诉记者，为了卖得动产品，企业必须打广告，为节约成本，只能自己找媒体进行宣传，而媒体为企业服务更关注的是满足企业的需求，缺乏长远的策划。但企业不管这些，只要在消费者心中有个名就够了。这样的广告效果可想而知。实际上，中国保健品多是靠广告营销起家的。据统计，1994年我国电视广告中，保健品曾达到18％的高比例。近年来，随着产业的波动，保健品广告的比例虽有所减少，但是绝对数量并未出现大的下降，而且，保健品广告所占的媒体资源也更加丰富。企业在广告上吃到了甜头，就开始扎到广告中不愿自拔。因此，广告营销成为了保健品的“一招鲜”，保健品生产企业也就懒得再去探求新的营销手段。中国保健科技学会副秘书长贾亚光对记者说，保健品生产企业不知道该怎样做广告，消费者也看不懂保健品广告。很多企业不明白受众的心理，总想把更多的内容灌输给消费者，结果是把广告做成了产品说明书，做成了企业的工作报告，向消费者传递了大量的无效信息。同时，《保健食品管理办法》中没有对广告宣传中的哪些文字、语言可以用，哪些不允许用，那些语言、文字属于虚假、夸大范畴没有界定标准，造成各地工商部门执法标准不一，企业无所适从。保健品广告只是调动企业和消费者的盲目乐观性和冲动行为，没有起到它在产业当中应有的作用。需求：产业祈福锦上添花其实，保健品广告并不是走到了尽头。业内人士认为，在保健品行业，迄今为止最有效果的营销手段还是广告，它对产品销售的推动力是不可否认的。国内处于销售额前茅的企业如健特、昂立、太太、海王等，无疑也都是投放广告的大客户。黑龙江天意生物科技发展有限公司总经理杨伟认为，目前的保健品广告并没有完全反映出保健品行业整体发展的面貌。很多具有发展潜力的企业还缺乏广告意识，他们的产品还在成长时期。另外，一些国外的保健品，进入中国后主攻的是特定消费人群，还没有开始大规模的广告操作，一旦这些企业的产品启动广告营销，将可能给保健品广告注入生机。中国保健徽学会科技发展中心副主任王宏伟对记者说，广告应该是沟通企业和消费者的桥梁。作为保健品广告，应该是建立在消费者对于保健品和保健品产业充分了解的基础之上。因此，保健品做广告应该立足于推广概念，首先让公众接受保健知识，然后才是推销产品。当消费者对于保健品了解了，觉得有需求了，自然会接受广告中介绍的产品。寻找：科学有效进行包装保健品产业如今已经开始走向理性发展，一些有实力的企业不仅仅注重自己产品的销量，更珍重自己企业的整体形象。记者了解到，一些保健品广告有意识地向公益性、知识性发展。同时，很多企业开始谋求围绕着广告，做整体宣传。珠海天年生物工程科技有限公司董事总经理金锐向记者介绍说，天年不仅为自己的产品做广告，更重要的是对消费者进行健康知识的教育，广告只能够告诉消费者一个名称，而系统的健康教育可以让消费者了解到与这个名称相关的完整科学信息。最终的效果是企业和消费者的双赢。广东紫薇星实业有限公司副总经理李汉庚认为，保健品广告走上良性发展道路的前提是企业乃至整个行业的健康发展，保健品行业的信誉提高了，保健品的广告也就更加好看了。李汉庚介绍说，紫薇星公司研发的“促进血液循环机”、“白蛋白”等产品，都是先由销售人员向消费者进行推广，运用体验营销的方式让消费者看到产品的质量和企业的服务，之后再进行广告宣传。因此取得了比单纯的广告轰炸更好的效果。李汉庚说，企业做广告，应该具有策划性，应该在专业人的指导下，选择权威规范的媒体进行广告宣传，这样能够发挥广告的最佳效益。千龙健康

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