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 	                        中国联通CDMA网络发展新用户策略分析与评价


                                             何浩/(世界电信)

中国联通CDMA网络(以下简称C网)建设基本完成，现处于网络完善与优化阶段。中国联通在C网上已投大量资金，这对于其盈利的GSM网(以下简称G网)造成压力，同时也分散了中国联通在其它方面的投资。因此利用C网尽快地吸纳用户占领市场，尽早地收回投资并盈利对中国联通来说非常重要。

从2002年1月份C网正式运营以来，中国联通一直为发展用户而努力。中国联通的"手机补贴"营销策略实现了其在2002年新增700万用户的目标。但是"手机补贴"策略无法长期大范围实行下去，它在拉拢新用户的同时也给中国联通的财务和运营带来很大风险。2003年中国联通C网发展新用户的目标是1300万，继续推行"手机补贴"策略在2003年是不可行的，要实现这一目标，在市场推广与营销上必须采用其他的方法。

2002年C网新用户发展策略评价

2002年中国联通C网市场处于导入期，中国联通将CDMA定位于高端用户，并期望这些用户来自中国移动，但市场对此反应平淡，这主要是由于用户的使用习惯和转网成本高等因素造成的。而且中国联通同时运营GSM和CDMA两个网络，不可避免有经营不到位和潜在相互竞争之处。虽然高端用户定位避免了中国联通"左右手互搏"的尴尬局面，但是也增加了C网的营销难度。

2002年中国联通只开通了C网后付费业务，其资费按照信息产业部定的资费标准执行。在营销手段上，中国联通在发展C网用户的初期主要是采用市场宣传加任务放号方式。但是，这种方式并不理想，主要原因是当时CDMA手机短缺、价格过高、网络质量不稳定，加上市场上流传的CDMA网络制式与其他制式不兼容等虚假信息，都令用户持观望态度，用户数增长缓慢。2002年下半年，中国联通改变促销手段，实行"手机补贴"策略(包括预存话费送手机、单位信用担保送手机等)，至年末完成C网新增用户目标。在营销渠道方面，C网放号主要集中在营业厅和合作代理商处，这限制了C网面向更多用户的机会。在促销宣传上，中国联通主推CDMA绿色环保特性，取得一定成效。但是无论从广告定位、宣传方式以及引导用户对CDMA的认知方面，还有待改进。

2002年中国联通C网新用户发展策略基本成功但不易继续推广下去。下面分析一下"手机补贴"的利弊。值得肯定的是"手机补贴"促销方式在初期发展用户是成功的，短时间内发展了大量的用户，这对于CDMA品牌知晓度有很好的促进作用。但是这种营销策略也带给中国联通巨大的压力：首先，补贴策略在市场营销中被认为是最实用也是最后的营销策略，中国联通过早地使用了这一策略导致以后的营销很难去做。为了维持用户的增长只能去不断补贴用户，从而给中国联通带来巨大的财务压力，据公开的数据显示，"手机补贴"金额已达20亿元人民币；其次，中国联通C网用户定位会因这种营销策略而变得模糊，名义上的高端用户除去手机补贴成本，实际上已经是低端消费，这势必影响中国联通后期各种战略的制定。因此，2002年以"手机补贴"为核心的用户发展策略不宜继续推行下去，2003年中国联通必须制定新的C网用户发展方案。

2003年C网新用户发展策略
1. 2003年C网营销环境分析
在移动通信领域竞争日趋激烈的大环境下，中国联通的移动通信市场占有率逐渐提高，达到30%，已具备一定的与中国移动竞争的实力。在高端用户上两大运营商争夺激烈，在中低端市场，移动通信又遭到电信小灵通的冲击。随着移动通信资费和终端价格的降低，移动用户会保持较高的增长速度，但是新增用户将以中低端为主。在通信技术上，3G系统已经日益成熟并逐渐商用，市场留给2.5G的cdma2000 1x和GPRS系统运营时间不多。

2003年是中国联通C网运营的第二年，中国联通提出年内新增C网用户1 300万的目标，同时要实现C网盈利。如何实现这一目标关系到C网甚至整个中国联通运营的根本利益。下面分析中国联通2003年C网在争夺用户中的不利与有利方面。

(1)不利方面
①中国联通C网的网络质量目前仍然欠佳。虽然中国联通C网经过两年的建设和升级质量有了很大的改善，但是比起中国移动的GSM网络，其覆盖广度与深度仍有不足。

②技术更新速度快，代价较大。目前中国联通已建成CDMA IS-95A网络，并于2002年底当3G时代来临时升级到cdma 2000 1x网络。2.5G的1x网络发展到3G网络其间的时间间隔不会太长，那么中国联通对C网的巨大投入能否带来预期的收益，有待于时间的检验。

③C网用户体验的反面作用较大。用户在中国联通"手机补贴"策略下成为C网用户，但是由于C网通信质量欠佳，造成用户特别是原来中国移动的GSM用户对C网产生失望情绪，并把这种体验向外传播。这种负面效应不利于C网发展新用户，而且使在网用户存在脱网的危险。

④中国移动的强烈反击。面对自己的高端用户不断流失，中国移动也越来越重视保住自己的用户，在广告、营销策略、大客户关系等多方面都有新的举措，其推行的"积分回报"策略对提高用户忠诚度有很好的效果，这就使得中国联通争夺中国移动的用户更加困难。

(2)有利方面
①CDMA具有绿色环保特性。由于CDMA手机相对GSM手机辐射小，引入绿色环保概念会为中国联通带来区别于GSM的差异性竞争优势，一些用户可能完全因为这一特性而选择CDMA。

②C网在技术上占有优势。cdma2000 1x技术较之GPRS技术先进性勿庸置疑：通话质量清晰、频谱利用率高、系统容量大(C网容量要比GSM网大4～5倍)、抗干扰能力强。

③cdma2000 1x网络对数据业务的支持更为显著。由于cdma2000 1x网支持高速数据传输功能，应用性业务(如WAP、无线二进制运行环境(BREW)、GPS定位、多媒体邮件等)能够得到很好的支持。

④中国联通在销售渠道和促销上进一步积累了经验。2003年，CDMA手机的销售渠道得到进一步拓宽和稳定，中国联通与分销商的合作形式趋于多样。在促销上，经过一年市场的磨练，除了"手机补贴"策略外，还请了姚明作形象大使进行广告宣传。

2. 2003年C网新用户发展策略探讨
面对国内竞争激烈的移动通信市场，要想实现C网新增1300万用户目标，中国联通首先需要明确C网品牌定位和其目标用户定位，然后确定目标用户群；在此基础上制定产品的价格策略，并辅以恰当的营销手段来争夺目标用户；同时进行市场细分展开针对性强的宣传，以突出C网自身特点实行差异化营销。

(1)应将C网定位于精品网络
在C网运营初期，中国联通采用了"手机补贴"营销策略，忽视了对于产品品牌的建设。在今天有1 000万用户的基础上，C网网络质量已有根本性提高，中国联通塑造CDMA精品网并予以实施，乃是实现2003年C网预定目标和今后高效运营的根本。笔者认为，中国联通C网在应用方面，应丰富多彩，除了话音和短信服务外，还要提供大量的数据增值服务；在网络方面，在保证基本通信功能和网间互联互通基础上，各种网络评测指标还要尽力优化；在服务方面，服务质量和服务态度都要得到保证，提高用户满意度；在形象宣传方面，CDMA的绿色高科技可以作为一个切入点。

(2)目标用户应定位于低中高端
在目标用户定位上，笔者认为中国联通C网应同时面向低中高端用户。这是因为：第一，中高端用户ARPU值高，能给中国联通带来较大营运收入，因此中国联通对中高端用户的争夺丝毫不能松懈，但是中高端用户市场争夺难度很大；第二，现阶段移动通信新增用户低端占多数，预测显示2003年新增低端用户将超过4 000万，低端用户的争夺要容易些；第三，C网多样化的数据应用对年轻人具有吸引力，他们虽以低端消费为主，但满足这一消费群体不仅增加CDMA的影响范围，而且会培养潜在的高端用户，因此推出不含月租费的预付费通话方式会加大中国联通新增用户的比例，并增加C网的消费亲和力。

(3)营销管理中应采用4P模型
中国联通2003年C网新客户发展策略应从产品、渠道、价格和促销(即4P)等四个方面入手。

①加大网络优化力度并着重推广数据增值业务
目前中国联通要针对C网在网络质量上存在的不足，有目的、有重点地开展工作。在网络覆盖不到的区域进行网络广度覆盖工作，在网络覆盖区域进行深度覆盖工作，特别是在市区商场、写字楼以及地下停车场等地方一定要覆盖到位。另外中国联通还要加大力度协调好与其他运营商互连互通关系，保证C网用户正常拨打与接听外网电话。

据统计，手机用户对数据服务的需求呈快速上升趋势，中国联通应重点推广功能强大内容丰富的数据业务。事实上，CDMA技术的优势就是对数据功能的支持，其中达到商用水平在　cdma2000 1x网络覆盖下的GPS1x技术定位精度最小半径可达到5 m。当然中国联通在运筹C网数据业务时一定要谨慎周密，保持业务精品性。新业务的推出不仅要有特色而且在计费、服务上一定要有足够保证。

中国联通要重视客服工作，提高用户服务水平。中国联通应协调市场、技术、业务等部门来共同支持客户服务工作，特别要重视用户的申诉和抱怨，因为用户的抱怨往往影响新用户的入网选择。另外中国联通通过客户服务还可以获得大量有价值信息，其中也包括用户对竞争对手的评价、分析和利用这些信息可以调整自身不足，更好为用户服务。

②加强直销力度并拓展营销渠道
目前，中国联通C网用户入网的分销有营业厅、第三方代销和中国联通员工直销等三种渠道。这三种渠道中员工直销是辅助渠道。笔者认为，虽然直销渠道存在对象面窄和操作有难度等不利因素，但中国联通员工可以在这种渠道中直接与用户对话，且所选用户尤其是集团用户往往ARPU值较高，如果直销成功则对C网目标的实现作用很大。

中国联通要尽力理顺与壮大各营销渠道，并积极开拓新的渠道。目前，中国联通营业厅偏少，因此应在繁华地段增建营业厅或者CDMA专卖店。这种自建营业厅可以避免代办代销渠道的不忠诚、服务质量低、推广能力差等缺陷。对于合作分销商的选择也应扩大范围，除了专业通信代理商外，大型商场、超市以及娱乐中心也可以是中国联通分销的合作伙伴，并且淡化中国联通与分销渠道的代理契约关系，吸收其加入统一的价值链中，充分发挥第三方代销渠道作用。

③制定合理价格并保持稳定
笔者认为，中国联通在其C网运营上应慎重地制定价格，而且价格制定后就不应频繁变更。频繁的价格战和资费套餐会误导用户更关注价格，从而影响其对C网品牌的关注和认知。同时中国联通在价格战上花费过多精力必然影响其在品牌和服务上的投入，使得用户的满意度难以提高，C网的长远利益将受到影响。

面对不同用户要考虑不同的资费策略。如果中国联通也能推出预付费业务(面向低端用户)，那么预付费价格要区别于中国移动以及中国联通的GSM，并要高于小灵通资费水平，从而保持精品网的价格形象。

对于数据增值业务，应该以低价渗透的方式来吸引用户入网并使用。目前数据业务尚处于用户需求初期，市场争夺的重点还在语音用户。如果中国联通能对增值业务制定较低的资费标准，那么一方面可防止价格门槛过高阻碍用户使用数据业务，另一方面可以吸引竞争对手用户群中的数据用户。但是价格也不应偏离成本，否则会因为利润太低而影响内容供应商的积极性。

④加大宣传力度并采取多种促销方式
中国联通应加大对C网的宣传力度，突出C网优点，增加用户对CDMA的认知与理解。宣传的方式是多样的，中国联通在电视广告上的表现就不尽如人意。笔者认为中国联通应从独特角度出发来进行对C网的广告宣传，要对用户视觉产生强烈冲击效果，在黄金时段、热门频道、播放同一主题不同表现形式的宣传片是有效策略。

在促销方式上，虽然"手机补贴"有种种不足，但是该策略确是经市场筛选出的最有效的一招，因此中国联通可在适当时候搞小规模促销。另外，在不违背竞争规则的前提下大胆采用新的促销方式，比如设定亲情号码优惠资费、入C网赠上网卡等。另外，分公司应继续推行员工放号任务，以减轻市场营销的压力，共同来完成2003年C网新增用户目标。

结　论
总之，中国中国联通2003年应在广告宣传上加大对用户的视觉冲击力度；在产品上推出移动第三品牌来细分市场抢夺低端用户；在营销渠道上走大规模自建营业厅的道路；在价格上也积极试行各种有吸引力的资费模式。

中国联通应走品牌经营的道路，面对多层次用户实行差异化竞争，制定合理有效的价格来拉动CDMA市场的发展，增大对广告的投入，靠数据服务来展开差异化竞争，重视直销作用，慎重定价并保持价格的稳定。
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