中国电信市场运营商营销新攻略 2003年，中国电信业在经历改革之后，形成了中国电信、中国网通、中国移动和中国联通四大运营商争夺电信市场的竞争局面。各大运营商纷纷调整各自的营销策略，以适应日益激烈的竞争和不断变化的市场需求。在眼花缭乱的营销手段背后，则是各家运营商对市场前景的不同认识，和本企业响应市场发展的不同战略。但是，市场如何在纷繁复杂的营销手段后，分析其目的、作用，和影响呢？从经济学角度看，任何为提高企业经营效率和资本投资收益率的营销手段，都可以从提高产品收益和降低产品成本这两个角度进行分析。可以比较直观的对各项业务的投入产出及市场和产品细分决策的正确与否做出判断，这是影响企业经营的显性因素；而对包含企业文化、品牌策略等内容的隐性因素的分析，是对企业的长期发展战略具有指导意义的。 第一部分 显性因素分析一、 '增量增收'保收益一部分电信运营商的2003营销新思路，是从提高收益角度出发，对营销策略进行了调整和创新。而保收益的最直接手段就是开辟新市场。在原有的大市场下，继续通过用户的特征、消费行为等来进行细分，确定新市场。一部分电信运营商的2003营销新思路，是从提高收益角度出发，对营销策略进行了调整和创新。而保收益的最直接手段就是开辟新市场。在原有的大市场下，继续通过用户的特征、消费行为等来进行细分，确定新市场。1. 市场细分如何在有效的市场细分是决定企业经营方向是否合理以及是否与企业自身能力相匹配的首要战略之一。在决定了企业所专注的细分市场后，充分研究目标市场内目标消费群的主要需求和潜在需求，针对需求开发有特色的新产品，成为企业能否在目标市场占有一定市场份额的关键所在。而营销模式的创新和服务的跟进，都是提高顾客对产品的认知程度、满意度、美誉度及忠诚度的有效手段。在激烈的市场竞争中，当大部分市场份额被几个势均力敌的厂商瓜分，即形成寡头垄断局面时，市场细分是必然的。竞争对手们将分别专注于不同的顾客需求和消费市场，制定各自不同的市场策略和产品定位策略。市场细分战略的实施，也有利于厂商集中精力和财力，对市场需求进行彻底的研究，以最大程度的满足消费需求，获得最大利润。电信市场中几个大运营商的业务侧重点各有不同，如何利用自己的传统优势，在市场细分中将强项业务做足做透，是各运营商要优先解决的问题。"目标群体细分"--中国联通CDMA数据业务拓展 "联通无限炫风暴"的全国性增值业务推广活动展示了 "联通无限"的1X数据业务品牌。联通根据具体的业务类型将其划分成了"互动视界"、"掌中宽带"、"定位之星"等六个不同的子品牌。 "联通无限炫风暴"中，"互动视界"和"掌中宽带"将成为主推项目。 基于对CDMA手机的顾客群体的定位，中国联通将业务开展的目标消费群锁定为年青时尚一族，而"互动视界"、"掌中宽带"、"定位之星"等六个不同的子品牌，更是对目标群体进行了市场细分，因此，其数据业务的开拓及宣传皆定向为不同目标群，同时其主要竞争对手直指中国移动的"移动梦网"，在抓住顾客的同时抢占竞争对手的市场份额。 但在竞争激烈的中国电信市场，尤其是在固网业务中，竞争对手间市场细分的差异化程度变得模糊不清了。首先两运营商的历史背景就决定了其业务重点及发展策略的一致性，同时，对电信市场未来数据化、宽带化、IP化这种大势所趋的共同认识，使得其细分市场的策略难以清晰化，并且由于业务市场选择的相似，使得其目标消费群的划分也难分伯仲。 南拳北腿 各显神通--电信、网通聚焦数据业务 中国电信北上，中国网通南下的过程都不轻松，他们分别拓展南北领地的过程也显示出了各自不同的境况和谋略智慧。 对于中国电信而言，在北方市场上基本上是从零开始。"信息化支撑网"采用了最新的组网思想和组网技术，覆盖了北方九省全部106个地市；"信息化解决方案库"则是针对北方的社会经济发展状况和各类用户的现实需求，集语音通信、数据通信、视频通信于一体的大型综合性解决方案库。而这与网通的宽带商务等以集团用户为目标客户，以宽带数据主打的业务包基本上异曲同工。 无论是最早做IP，还是后来发展宽带商务，网通一直都在南北方主流市场齐头并进，语音业务渐渐萎缩，数据业务将是未来电信的重头戏，也是电信企业最大的利润点。发展数据业务将是整个电信行业的大势所趋。而小网通的拿手好戏就在于数据业务。 在两家运营商相互业务渗透的初期，可能市场难以细分的影响还不是太大，但等到入侵者的发展对自身业务的经营形成威胁时，伴随联通等固网运营商的加入，竞争各方将不得不就市场及业务划分达成协议或形成默契，以避免无差异化的产品和服务经常导致的恶性竞争。否则，价格战的最终出现将使竞争各方都受到巨大损失，难以在入世前的缓冲期内快速提高自身实力。而国际电信市场应该是国内电信运营商发展壮大，实施"走出去"战略的目标之一。2． 新产品开发和横向业务拓展在细分市场策略实施后，开发能够满足目标消费群现有需求或潜在需求的新产品是占领市场的重要步骤之一。加快新产品研发的步伐，不仅能避免在同一种类产品市场的相互挤压的残酷竞争，而且做为新业务领域的先行者，能够获得较高的利润回报。同时，信息技术的快速发展使电信产品生命周期普遍缩短，从而降低了单个产品的利润率。解决办法之一就是加快产品研发速度，提高每年新产品面世的频率，使得企业在一年中几乎每个时间段都有产品处于成长期和成熟期，以保证企业有良好的发展前景和发展所需的足够的现金流。而向消费者灌输新概念以引领消费，是加快消费者淘汰旧产品速度，以使新产品市场能够快速打开的保障。同时，新业务的开拓不仅能带来超额利润，而且从不同的市场从不同的角度满足不同的消费群体的需求，也有利于企业的产品结构分布，可谓一举数得。90年代中期风靡一时的声讯台服务，还有去年中国电信的"来电显示"业务及ADSL业务，网通"电话会议服务"等等，都属于新产品开发策略的应用。"推陈出新，引领消费"--中移动联盟掌上灵通全力推出"彩铃"业务 从单色图片到动画屏保、到彩信，从单音轨铃声到特殊音效、到和弦铃音，从短信聊天到短信宠物、到短信游戏。随着国内移动通讯市场的不断膨胀，诸多增值服务也开始显露其巨大的商机。 "横向业务拓展"--连锁网吧业务成为各运营商新的争夺点 近期，中国电信"绿色动力"连锁网吧经营业务已进军上海，30家社会网吧同时加盟，连锁网吧各网点将成为上海电信业务及服务的窗口。中国联通也获得了全国性连锁网吧经营许可证。而中国网通也在积极运作连锁网吧业务。 几大基础运营商如此青睐连锁网吧业务，网吧市场大是其中的一个重要原因。更重要的是他们并不仅仅把网吧看成单一提供上网服务的场所，而是把网吧作为自己推广宽带业务的一个重要阵地。目前，无论是中国电信、中国网通还是中国联通，都把宽带业务当成一个重要的经济新增点，分别推出了"互联星空"、"宽带中国"、"联通在线"等宽带品牌。他们力图通过进入网吧经营领域，深度挖掘增值服务，使之成为新的利润增长点。 横向业务的拓展，是各电信运营商近期业务开发的主题。新华信市场研究咨询公司的调查发现，未来中国电信市场的语音类业务将在2005年近于饱和，而各种数据类业务和增值业务将是各运营商的主要利润增长点。横向业务拓展是将不同产品链的产品进行优化整合，使其兼具两种甚至更多产品的优点和特性；增值服务则是在原有产品基础上的纵向延伸，为顾客提供更个性化、更深层次的服务。这两个方向的发展都是在原有的消费者已经熟悉的产品的基础上的深层挖掘，更注重消费者对现有产品的改进需求，因而更容易引起消费者共鸣，是一个有效的新产品战略。3． 顾客特殊需求市场细分的主旨就是满足不同市场的顾客需求，而市场竞争中的"宝地"是各商家必争之地，因此，这些宝地的利润会随着竞争的不断加剧而锐减，而在一些市场夹缝或边缘地带，虽然利润不如竞争主战场高，但正源于此使得竞争少而利润厚。因此，适时转移目标市场是在产品/市场成熟期和衰退期中商家的战略选择之一。对一些"边缘需求"进行调查后，边际利润效应使得厂商在自身能力有剩余的情况下，适时切入边缘市场，获得利润的同时，也加强了对品牌的宣传和顾客的忠诚度和美誉度。"边缘市场开辟"--农民与"农家乐"电话信息服务结缘攀亲 近期，江西电信在边远农村地区开辟了电话信息服务业务，为农民致富提供信息支持的同时，占领了边缘市场，为江西电信业务的发展，开辟了新的空间。 4． 新促销模式 a)"零首付手机"促销是厂商提高市场销量最直接的方法之一。促销模式的选择，决定了企业推动现场销售的效果。在经历了充分竞争的电信市场，促销模式花样翻新，消费者早已眼花缭乱。促销模式是否有创新，直接影响了产品被消费者关注的程度，也就影响了产品的销售业绩。关键在于促销点的选择，也就是摸透消费心理，对消费者购买行为的主要动因深入了解，才能真正促成消费行为的完成。联通CDMA手机业务的发展过程就是对促销手段的应用及其意义的最好诠释。联通CDMA策略转变 中国联通公司经过种种艰辛，花费200多亿高昂代价"迎娶"了CDMA。联通信誓旦旦，要在2002年内发展CDMA用户700万。开始联通制定的市场策略叫"争抢中高端用户市场"。其发展状况令联通重新审视启动CDMA的市场策略。一段时期后媒体连续出现了联通CDMA"零首付手机"的广告。其促销模式大致有预存话费送手机、集团客户以单位信用做担保零首付送手机，以及和拥有客户资源或销售渠道的第三方联合推广等三种形式。这一新的市场策略也开创了拓展CDMA市场的新的商业模式。同时联通亲自出面救市，以包销方式向手机厂商采购大批量CDMA手机以供应市场、实行话费优惠、零首付手机等各种优惠政策推动CDMA放号和手机销售，市场反应这些招术非常有效。 移动"效仿"联通? 预存话费换手机挽留用户 岁末年初，上海移动推出了主要面对上海移动的老客户的促销计划，只要预存一年或一年半的话费(每月最低消费为200元，即2400-3600元)，就能到上海移动的营业厅以这些话费抵扣手机的价格，有7款不同型号的手机供选择，还能得到移动秘书和天气预报等增值服务。尽管上海移动不愿人们把它的"积分兑换好时机"活动和联通的"用话费抵扣手机"活动等同起来，但的确发挥了作用。 b)捆绑销售捆绑销售模式无疑是最新出现的促销方式之一。服务捆绑是指运营商向特定市场提供的，把电话、电脑等通信业务捆绑到一起，用一张账单结算的服务形式。"捆绑销售"--浙江电信掀起营销新高潮 浙江省电信有限公司在全省范围内开展了"真诚服务、金秋回报"营销活动，希望通过回报活动保有存量、促进发展，通过真诚服务提升核心竞争力，赢得用户与服务先机。浙江电信将发挥自身多业务经营的优势，通过打包组合、捆绑、套餐等策略，为用户提供各类优质优惠及增值服务，在回报客户的同时，保有存量，促进增量，实现增量增收。 捆绑销售的好处在于降低顾客流失率，使得顾客在购买你的一项产品的同时也必须购买你的其他产品，从而抢占了竞争对手的市场，增加了自身的市场份额，并在一定程度上满足了用户的潜在需求。捆绑销售产品的出发点是提供用户某方面问题的一揽子解决方案，也是对用户现有需求和潜在需求进行综合后，为促进业务发展和产品销售而移植的一种促销模式。但捆绑销售的难度在于如何捆绑，需要对产品组合、定价等进行详细概算。一般运用较多的国外快速消费品公司等均由专业咨询公司或MBA学历人员进行测算。