探索固话短信的市场营销之路 Cww.net.cn 2004年2月16日 15:57 通信世界网 周晓慷 猴年春节，"短信声声辞旧岁"已成为最时髦、最经济的拜年方式。据国家权威机构的一份最新资料：除夕到正月初七，中国移动用户的短信业务量为78亿条，中国联通用户的短信业务量超过20亿。这两大移动运营商在2004年假期短信的发送量创造了历史最高记录。而且，随着有摄像功能的手机占领部分市场，彩信的发送量也在节节攀升。如果以每条短信1角钱计算，那么春节期间全国近100亿条的短信收入就有近10亿元。在所有的电信运营商的眼里，短信市场无疑是一只新鲜诱人的"大蛋糕"。 中国电信的固话短信虽然起步较晚，但它已在短信经济的浪潮裹掖下顺势而上，为众多电信用户所看好、希冀。如何发掘固话短信市场并使之做大做强，值得电信经营者密切关注。本文作者从分析固话短信现状入手，对固话短信的市场营销进行一些必要的探索。 一、固话短信的现状及面临的问题 随着移动通信短信市场越来越火爆，固话短信渐渐步出深闺成了市场发展的必然。然而，与移动短信相比，固话短信目前还只是短信这口大缸中的一瓢水。它那巨大的固话用户市场和较小的短信市场份额之间的悬殊比例令人吃惊。笔者近期在苏南一带的短信市场深入调查后认为，要使固话短信气势不盛的局面得到根本性的扭转，必须在营销上狠下工夫。 先来看看目前固话短信"气势不盛"的主要原因。现在的固话短信主要是靠"家加e"和"小灵通"来实现。"家加e"的短信功能虽然发展空间比较大，但由于其在推广之初没有和一个成熟的短信业务"捆绑"推出，所以更多的客户只是把它当作"来电显示"来使用。"小灵通"是今年江苏电信的主打业务，但"小灵通"推广伊始，由于某些条件不够充分，加上一些电信经营者对"小灵通"的市场定位只限于"接发语音"方面，"小灵通"短信功能的开发力度不够，在推广上也没有短信宣传的侧重点，所以最初人们对"小灵通"短信使用的期望值并不是很高。 和移动短信相比，固话短信发展的滞后已引起众多固话用户的不满。笔者在一些"小灵通"专卖店看到，没有短信功能的"小灵通"手机已基本无人问津。许多购买者对有短信功能的"小灵通"手机十分喜欢，但对"小灵通"的短信与移动、联通的手机互发短信不畅深表疑虑。因此，解决固话短信开局不利、行进不畅的问题，是当务之急，既是为民，也为电信赢得一个新的增长点。 二、固话短信在短信市场中的优势 固话短信尽管比移动短信起步晚、占有市场份额少，但并非无优势可言。日前，笔者在无锡市场的调查后认为，固话短信至少有两点优势。 第一是稳定的优势。譬如，"家加e"、"小灵通"的短信功能十分强大，它的信息传输和接受功能的稳定性与固话的稳定性一致。从大年三十到猴年的年初七，在无锡，无论是"家加e"还是"小灵通"，喜庆、祝福的短信像雪片一样欢快地飞向人们。除夕当天，仅发往"小灵通"的短信数量就超过了50万条，而且短信送达的及时性、准确性非常高。当地人士认为，短信不再是移动手机的独占天下，固话短信的资费、内容、传输质量均可与移动手机短信媲美，因而受到了无锡26万"小灵通"用户和许多"家加e"用户的欢迎。 二是后发的优势。固话短信的后发优势来自固话运营商对自身潜力的进一步发掘。固话短信虽然起步较晚，但起点较高。今年1月，无锡电信10000号凭借智能平台系统具有的强大语音群呼功能，获得了"短信群呼"的新年"开门红"。该系统拥有300路中继线，即时呼出能力在500户以上。节日祝福电话为电话群呼业务之一，无锡电信今年利用10000号智能平台的呼出功能向被指定电话送达语音节日祝福信息，按委托方的要求定号、定时或周期循环向本市、全国、乃至世界各地固定电话、无线市话、移动电话进行语音集中或单独呼叫，呼叫内容可委托10000号度身定制或由客户自己提供。10000号还别出心裁地推出了语音新春祝福，优美的背景音乐加上柔情的祝福语，令人备感温馨。新春之际，国联证券和商业银行的员工及有关客户接到这样的新春祝福电话，无不惊喜。 三、固话短信的营销对策 笔者通过深入调查后认为，要有效地扭转固话短信的颓势，首先必须建立"以营销为中心，以优势为动力，以网络为支撑，以合作为双赢"的策略，具体走好六步"棋"： 第一步"棋"：确立固话短信开发新策略，分析短信的赢利点，以"短"（固话短信）补"常"（常规业务），以"短"激"常"，使短信成为客户对"小灵通"和"家加e"以及10000号、电话QQ等其它业务的"催长素"。江苏电信2003年2月18日在全国首次成功实现了"小灵通"短信异地互通，在全国率先实现了全省联网功能，同时还实现了"小灵通"与"家加e"终端的互通。去年11月初，江苏全省固网综合短信平台建成并投入使用，实现"小灵通"与168、"家加e"、因特网等诸多终端的短信互通和资源共享，将江苏电信200万"小灵通"用户、2000万固定电话用户、300万宽带和窄带互联网用户连成一体。 第二步"棋"：根据市场需求，发挥固网稳定、可靠、顺畅的优势，建立自己的短信技术平台和服务平台，广推新闻、生活、娱乐、财经等个性化的短信增值服务。增值业务是电信生命力的象征，也是电信打造品牌的新途径，短信业务作为电信增值业务的一大主力，应该成为电信增值业务中最为开放和活跃的业务品种。无锡信息港开设固话"短信专区"，这一专区的内容有"新华社新闻"、"星座电子报"、"天气预报"、"英语学习"、"江苏福彩开奖信息"等，这些信息也带动了其它相关增值业务齐头并进。 第三步"棋"：在盘活网络资源的基础上细分客户群。移动手机的短信客户群体一般为年轻人，而且集团客户很少。固话短信应该在客户的年龄层、职业层等多层面上进行开发，各取所需，同时有效激发企业内部短信、集团客户群呼的需求，开发集团短信产品。 第四步"棋"：精心开辟短信渠道，净化短信内容，适时开展固话短信写作大赛和行业个性的短信群呼活动，激发市场人气，使固话短信市场一直处于规范、通畅的渠道中。这一点可以参照其他运营商的一些成功经验。例如今年春节期间，一种警示预防职务犯罪的"警示短信"在徐州泉山区党政干部中间广为流行。泉山区检察院负责人介绍，该警示短信分为两种：预防宣传类和举报宣传类，利用移动公司和联通公司的手机短信平台，一次发送2000条。这些短信都是该院根据党和政府关于反腐败斗争的总体部署，结合查办和预防职务犯罪工作实践创作的，具有较高的思想文化内涵。一位接到"警示短信"的干部说："这些短信寓意深刻、富有哲理，提醒你不要因为蝇头小利而自毁前程。"一些干部在收阅短信后，还转发给不同行业或部门的亲朋好友。当然，这种功能"小灵通"是完全能够实现的。 第五步"棋"：与移动、联通解决互联互通问题。苏南一家电信公司曾经通过电信声讯台解决二家手机运营商短信相互发送不畅的问题，但声讯台毕竟"桥梁"不宽，沟通能力有限。不互联互通，就无法使短信的互动市场做得更大、更强、更优。从另一层面看，运营商的互联互通有助于相互间在经营、服务、管理等多方面取长补短，如"移动梦网"这一品牌的成功之处就值得其它运营商借鉴。 第六步"棋"：与多行业合作，同赢共生。短信的利润效应已经被诸多行业关注，因此电信应该如近期广推的"互联星空"计划那样，由"电信提供平台、传输通道，ICP等合作伙伴提供内容，双方收费分成，共同开发宽带互联网应用市场"的这种合作模式，进行优势互补，通过增加视频短信、网络商务等高附加值内容，共同提高电信和内容提供商的收益。 从目前来看，固话短信还只是一个蹒跚学步的孩子，任何拔苗助长、一蹴而就的方式都不利于它的生长发育。对它本身的量身定制还需要把握市场的"脉搏"，即与各地方的实际客户环境、电信设施和技术水准、电信部门的市场拓展能力等因素相协调。固话短信的市场前景应该是十分美妙的，让它"火"起来，并非空穴来风。它的发展和成熟，至少能让数亿固话客户看到，中国电信在另一面不容忽视的非凡成就。