电信企业的营销再造之路 （2004-8-27 10:08:00） 来源：人民邮电报　作者：张善轩等 　　 总体而言，目前国外发达国家的电信市场已经处于成熟阶段，中国电信市场也开始进入成熟阶段。为了应对成熟阶段日趋激烈的电信市场竞争，许多电信运营商采取了产品捆绑(组合营销)的策略。产品捆绑(组合营销)有利于企业发挥综合业务优势，降低经营成本，提高客户忠诚度；有利于客户获取更高价值，便于客户使用一个账单结算通信费用，简洁方便。据对美国消费者进行的一次调查，客户购买捆绑产品的主要原因是单一账单的方便性、捆绑产品的综合优势、捆绑产品的总价格低于单个产品价格之和等。　　组合营销的方法　　组合营销法的基础是被组合在一起的产品、服务等因素具有提升客户价值的互补效应或协同效应。电信企业可采用的主要组合营销法有如下5种：　　1.产品(业务)组合营销法，即按照不同客户的需求特点将固定电话、小灵通、手机、电脑等通信终端组合起来，或者将本地、传统长途、IP长途、宽带上网、来电显示、短信等基础业务或增值业务组合起来。例如，固定电话的通信业务与小灵通的通信业务组合、手机的话音业务与短信业务组合等。　　2.客户组合营销法，即将具有密切亲情关系和工作关系的客户组合起来，对于这些客户之间的话务量给予话费优惠、话务量赠送、新电信产品优惠售卖或赠送、实物奖励、数量折扣等。例如，国内一些移动通信公司通过设置VPN对集团大客户员工之间的本地通话实行半价优惠。　　3.时间组合营销法，即按照不同客户的需求特点分别将白天与夜晚、工作日与周末及节日、网络流量的高峰与低谷等因素组合起来，实行不同的价格标准或给予话务量赠送、新电信产品优惠售卖或赠送、实物奖励、数量折扣等。　　4.关系组合营销法，即电信运营商利用电信价值链关系开展营销活动，主要包括两个方面：一是上游关系组合营销，即电信运营商可以与电信设备制造商、电信终端制造商、ICP、SP等合作开拓市场，服务客户。例如，2003年中国电信与宽带产品制造商、电脑分销商等共同举办"宽带极速之旅"，联合开拓单位或家庭的宽带市场，取得良好市场效果。二是下游关系组合营销，即利用电信运营商从公司总部到省公司、地市分公司与当地的银行、证券、税务等单位互为大客户的关系以及与政府、学校、医院、开发区等单位的业务关系制订相互捆绑的业务组合营销方案。如中国移动与中国民航联合实施客户积分计划。再如，2003年1～4月份，某省电信运营商联合教委推进校校通工程建设，实行装宽带、优惠选购网校课程等促销措施，成批发展老师、学生宽带用户；联合证券公司推出证券开户送宽带、证券大户送宽带的促销措施，成批发展股民用户；联合政府各部门、金融部门等行业性大客户实行个性化的促销措施，成批扩大用户群。　　5.电信产品与非电信产品的组合营销法。电信产品与非电信产品组合营销刚刚起步，有着良好的市场前景和潜力。例如，1990年，AT&T成功地推出了Universal卡，这是一种可兼作信用卡的长途通话优惠卡。再如，"吃麦当劳套餐，送免费上网时间"，就是虚拟运营商跨行业捆绑的一次可贵尝试。英国的虚拟电信运营商维珍集团，能够既做到经营范围广泛(交通、零售、金融服务、旅游、移动通信等)，同时品牌内涵专一(乐趣、创新、服务品质和物超所值)。维珍1998年涉足移动虚拟运营后提出"这不仅仅是一部移动电话"的服务理念，让手机成为整合各种服务的一个终端，使用户通过电话享受多种服务：在维珍手机上预订"维珍太阳"和"维珍假期"所提供的旅游服务可以享受10%的优惠，通过手机还可以购买和租借维珍唱片零售店的录像带和DVD。通过产品捆绑策略，维珍成功地提高了品牌价值和核心竞争力。　　组合营销的步骤　　为了保证组合营销活动的目标具有针对性、实施具有可行性和结果具有有效性，电信运营商在策划和实施组合营销活动时可遵循如下七个步骤：　　步骤1：组合营销的目的分析　　科学确定组合营销的目的是确保组合营销方案方向正确的关键一步。电信运营商在设计每一个组合营销方案时，首先必须分析和判断组合营销活动要解决的关键问题是什么，从而准确定位组合营销活动要达到的目的和实现的目标。从当前电信市场竞争形势来看，实施组合营销方案应考虑的主要目的有以下几个，防范竞争：保护和稳定现有客户及收入的存量，稳定和提高老客户的价值和忠诚度；主动竞争：积极与竞争对手争夺客户和市场份额；反击竞争：将被对手挖走的客户抢夺回来；开拓新市场：向市场推出新的产品等。各企业应根据当地的竞争态势、业务发展、用户需求等因素，认真确定组合营销方案的核心目的。　　步骤2：市场细分和目标客户群选择　　电信运营商以要解决的关键问题和要实现的核心目的为依据和出发点，运用科学、有效的市场细分标准和市场细分方法对所有客户进行系统深入的市场细分。在对各个细分市场的增长潜力、竞争程度、资源要求等方面进行科学评估的基础上选择明确的目标客户群。对选定的目标客户群要认真分析和把握他们被对手争夺的程度、他们的业务使用特点、产品需求特点、消费心理特点等，从而使组合方案具有更强的针对性和实用性。　　步骤3：产品(业务、服务)选择　　根据目标客户群的需求、特点及市场竞争情况，要从本企业现有的主要产品(业务或服务)及可以提供的新产品(业务或服务)中，精选出能够满足客户需求和有效应对竞争的、具有本企业特色的产品(业务或服务)组合。产品组合的基本规则有老业务与新业务相结合、主导业务与劣势业务相结合、特色业务与普通业务相结合、增长快的业务与增长慢的业务相结合、竞争型业务与非竞争型业务相结合等。　　步骤4：组合营销方案设计　　组合营销方案设计时应考虑的主要因素包括：方案名称、组合营销目的及目标、目标客户群、产品组合规则、价格确定的依据和方法、方案实施的时间及阶段、实施的广告和渠道等。　　步骤5：市场测试与风险防范　　为了检验组合营销方案的有效性和避免营销方案的重大风险，在进行正式的市场促销活动之前，电信运营商应进行实际或虚拟的市场测试。市场测试可以做到防患未然，事半功倍。市场测试主要检验组合营销方案的如下风险：目标客户群是否准确、客户是否满意、组合的产品是否符合客户需要、方案定价是否合理、执行渠道是否有力、对手反应是否强烈、IT等资源条件是否到位等。　　步骤6：方案实施过程控制　　为了确保组合营销活动实现预期目标，必须以组合营销方案为依据，有计划、有组织地加强方案实施过程控制：(1)及时了解和收集客户反应、对手反应、方案实施情况与方案计划的差异等重要信息；(2)分析方案实施情况与方案计划发生重大偏差的性质和原因；(3)对于重大偏差适时采取调整措施；(4)加强各分公司之间的组合营销活动协调、信息交流和经验共享。　　步骤7：组合营销效果评估　　为了提高今后的组合营销方案设计质量和组合营销活动效果，在每一次组合营销活动结束后应主要根据方案设计时所制订的组合营销效果评估的标准和方法及时地对组合营销活动进行效果评估和经验总结：(1)直接效果评价。如用户数量、营销ROI、组合营销收入、组合营销成本等。(2)间接效果评价。如组合营销活动对新用户和老用户之间的影响、组合营销活动对相关业务之间的影响、组合营销活动对客户忠诚度的影响、组合营销活动对长期效益和企业形象的影响、组合营销活动对联盟合作关系的影响、组合营销活动对竞争关系及竞争格局的影响等。(3)经验与教训总结。要认真分析和总结在组合营销目的、市场细分、目标客户群特点分析、产品选择、方案设计、实施过程控制等方面的经验或教训。　　提升电信企业营销能力　　实施营销再造是电信企业提升营销能力和增加客户价值的必由之路。随着中国电信业的改革和发展，电信企业面临着越来越大的市场压力，同时，电信企业在营销管理方面尚存在如下问题或不足：客户至上的营销理念尚未成为企业全体员工自觉行动的指南；市场信息收集机制和竞争情报机制不健全，影响营销决策的速度和效果；客户细分粗放化，无法实施有针对性的个性化营销等。总的来看，电信企业的营销管理尚不能适应提升营销能力、增加客户价值和培育竞争优势的要求，因此，电信企业要对现有的营销体系进行系统的再造，以便改革现有营销管理体系，创建能够提升营销能力的新的营销管理体系。　　营销再造的主要内容和方法如下：　　--再造营销理念：正确处理企业与客户、对手以及合作伙伴的关系。进入多家电信企业竞争经营的时代，电信市场已经初步发展到供大于求的买方市场格局，用户在安装电话和购买其它电信产品或业务时有了较大的选择余地，用户已成为"稀缺资源"，各个电信企业的中心任务是获取新客户和保留老客户。因此，电信企业在处理与客户的关系时必须以客户为中心，企业全体员工能够自觉地树立和贯彻"用户至上"的经营理念；在处理技术与市场的关系时应以市场为导向；在处理与竞争对手的关系时应树立和遵循"竞合"的原则和理念；在处理与设备供应商、产品分销商、业务开发商等合作伙伴的关系时应树立和遵循"价值链"、"生态链"、"共担风险，互利双赢"的原则和理念。　　 --再造营销战略：明确具有长远竞争优势和价值优势的客户重点和业务重点、客户方向和业务方向。当今，电信企业面临的外部环境复杂多变，企业要想保持正确的和可持续发展的方向就必须重视发展战略的制订和适时调整。当前及今后影响中国电信市场发展的重要因素包括新业务的开发与普及、市场竞争、经济发展、技术更新、金融证券市场的发展、用户的电信经验和需求、政策法规的进步、外商进入中国电信市场等。营销战略是企业整体发展战略的一个核心组成部分。营销战略再造的重要任务是运用SWOT分析法、波士顿矩阵法等战略规划方法去分析和确定本企业能够具有长远竞争优势与价值优势的客户重点和业务重点、客户方向和业务方向。　　--再造营销策略：提高营销活动的科学性、针对性和有效性。正确的营销战略要靠科学的营销策略来贯彻实施。随着企业经营管理实践的发展，用于指导制订营销策略的营销理论也在不断地发展和创新：从4P发展到4C，再到4R。4P理论的构成要素包括产品、价格、促销、渠道，也称营销组合理论，其特点是站在企业的角度来看营销，突出的是产品导向。4C理论的要点是顾客的需求与欲望、顾客购买和使用商品的总成本、顾客购买商品的便利性、与顾客的双向沟通，其特点是站在客户的角度来看营销，强调客户导向。4R理论的重点是与顾客建立关联、提高市场反应速度、重视关系营销，营销之目的在于以短期或长期的收入和利润的增长为回报，其特点是强调客户关系导向，注重营销过程中对客户的关怀和对客户关系的维护。4P、4C和4R三种营销理论不是相互取代关系而是相互完善和发展的关系。再造营销策略要求电信企业在制订营销策划方案时应根据其核心任务和目的运用不同的营销理论为指导，努力提高营销活动的科学性、针对性和有效性。例如，在策划现有产品促销方案时可以4P理论为指南。在制订新产品开发和推广方案时应以4C理论为指导，如NTTDoCoMo的I-mode业务模式之所以成功，就在于它找准了青年人这一目标市场。在强化对现有客户的关系管理时则应体现4R的理论要求。　　--再造营销流程：缩短客户响应时间，提高客户满意度和忠诚度。营销流程再造的总体目标是实现营销管理从"职能式管理"到"流程式管理"的转变。在企业的所有业务流程中营销流程应成为第一核心流程和龙头流程。再造营销流程要求企业通过对现有营销流程的变革，创建出以市场为导向、以客户为中心的新的营销流程。例如，可以创建如下新的营销流程：以了解客户需求为目的的"市场/客户调研流程"，以强化客户关系和提高客户满意度为目的的"客户关系管理流程"，以营销活动为中心的"营销策划流程"、"营销执行与控制流程"、"营销活动效果的评价与改进流程"，从"客户关系"和"产品"两个方面来设计企业的销售与服务流程等。　　--再造营销组织：落实以流程分工为依据的营销职能，确保营销流程顺畅。营销组织再造要求以营销流程分工为基础而设置营销组织机构，调整岗位职责、部门职责及部门和个人的绩效考核指标，从而以扁平化的流程式营销组织取代传统的金字塔式的营销组织。由于中国的电信企业大多采用"集团公司--省公司--本地网分公司"的组织架构，因而营销组织的调整与再造较为复杂。营销组织再造的基本原则和方法应包括：(1)在纵向三级组织之间科学划分营销管理职能和责任，并建立起上下之间快速互动的营销流程。例如，集团公司的主要营销职能可以包括营销战略、品牌管理和宣传、客户管理制度、新业务的开发和推广、对集团型大客户的全面营销管理工作。(2)依据每一组织层次的营销流程，建立起各个层次上的营销组织。例如，在本地网可以按照扁平化原则构建经营运作层面的组织架构，将过去按照项目计划、项目建设、网络运维三条主线所建立的组织架构调整为以客户为中心的前台(市场经营部门)和为前台服务的后台(网络发展部、网络保障部)。　　--再造营销渠道：缩短与客户的距离，细心关怀各类客户，提高新产品推广的速度和效果。当今，渠道优势已经成为企业有竞争优势的一个重要组成部分。传统的电信营销渠道比较单一，主要是企业自己的营业厅，其服务方式是等客上门。随着中国电信体制的改革和电信市场竞争格局的形成，电信运营商要充分发挥社会营销渠道的力量，综合发展包括直销、渠道分销和电子商务等在内的各种营销方式，积极建立和完善多元化的营销渠道及其网络体系。例如，1999年中国移动独立运营后，加快了营销渠道建设步伐，扩大了营销网络的覆盖面。在城市，中国移动形成了以自建营业厅和大客户经理制为主，以客户服务热线、合作营业厅、专兼营代办商及银行、邮政话费代收点等为辅的营销渠道；在农村，中国移动逐步搭建了县、乡、村一体化的三级营销网络。随着客户需求及市场与技术的成熟，中国移动正在建设的网上营业厅和短信营业厅等快捷、方便的新型营销渠道也将投入运营。2002年下半年，中国电信加大了渠道再造的力度，着力构建大客户经理制、社区经理制、农村统包责任制、10000号客户服务中心四大营销服务主渠道，为大客户提供个性化服务，为商业客户提供专业化服务，为公众客户提供标准化服务，逐步实现由过去粗放型的营销服务向市场细分化的客户群营销的转变。　　 --再造营销IT系统：为客户关系管理和数据库营销奠定坚实的基础。IT系统是电信企业的心脏，是电信企业竞争制胜的关键因素。电信企业的传统的计算机系统已无法满足竞争时代的营销要求，必须尽快予以改进和更新。营销IT系统包括计费系统、数据仓库、呼叫中心、互联网站等组成部分。在市场竞争的时代，强大的营销IT系统可以帮助电信企业进行及时而详细的经营分析和竞争分析、明确客户关系管理的重点和策略、通过挖掘市场数据库以发现新客户和新业务、快速开发和提供新产品以满足客户需要。例如，计费系统过去常常被视为后台应用工具，而现在则被当作一种战略性营销武器。1991年，美国的MCI公司推出的"朋友与家庭"营销方案震撼了美国的长途电话领域。参加"朋友与家庭"活动的用户在某个特定时间段与自己所选的10个亲朋好友通话可以享受话费优惠折扣。MCI公司在短短两三年之内，其市场占有率增长了好几倍，一跃成为美国第二大长途电话公司。这一营销方案广泛而成功地实施使AT&T公司遇到了一百多年来最为严重的一次打击。这一营销方案之所以能够成功实施，其关键就在于MCI公司所拥有的复杂的计费IT系统能够将参加"朋友与家庭"活动的呼叫电话分离出来。然而，AT&T的计费IT系统却无法与MCI相抗衡。为了反击MCI的进攻，AT&T用了9个月的时间制订出"全国呼叫"营销方案；为了实施这一方案，AT&T另外花费了6个月的时间去修补和完善它的计费系统。当"全国呼叫"营销方案正式推出的时候，MCI已经占据了有利的市场位置。　　实施营销再造，提升营销能力将是企业的一项长久的战略任务。营销再造也是一个复杂的系统工程，除了上述7项内容外，还包括品牌管理、客户细分、市场研究、市场预测、经营分析、营销队伍、营销机制、营销方法和技能等方面的再造。实施营销再造还必须处理好营销管理与网络运维管理、财务管理、人力资源管理等系统的关系。营销再造不可能一劳永逸，因此电信企业应将营销再造视为一种监控和调整营销管理与客户需求、市场竞争之间关系变化的理念和方法，从而不断提升企业的营销能力。(完)