市场调研报告:2002年家用电脑需求基本特征 2002-09-01 11:25 作者： 陆刃波 姚虎 出处： 中国经济时报 责任编辑：田英雷 □目前中国城市居民拥有家用电脑的比例为18.3％； 　　 　　□购买品牌电脑的消费者的比例逐渐提高，“价格”是消费者在购买电脑时的首要考虑因素； 　　 　　□国产显示器的品牌知名度明显低于国外品牌，愿意更换显示器的比例是比较高的。 　　 　　国务院发展研究中心市场经济研究所联合信息产业部经济体制改革与经济运行司，共同组成了中国城市家庭数码产品消费状况调查研究课题组，于2002年4月－7月在全国23个省、4个直辖市、2个自治区的60个城市开展中国城市家庭数码产品消费状况的专项研究，调查的样本数量达到23400份。就样本量来看，这是目前为止全国规模最大的数码产品市场调研。目前这项大规模调研工作已经圆满完成。 　　 　　课题组目前已经完成一系列的研究报告，其中包括2002年中国城市家用电脑市场调查研究咨询报告。就目前中国城市家庭家用电脑市场来看，本次调查主要研究了城市居民家用电脑的消费现状（包括拥有率、品牌认知情况、购买渠道、购买时间、使用满意度、升级情况、显示器类型）；对家用电脑的预期消费情况（更换电脑和显示器的可能性、购买可能性、购买电脑的类型和目的、购买品牌电脑原因、促销活动吸引力分析、预装操作系统和预装软件需求、预期消费能力、购买考虑因素、对功能和配置的要求）；同时包括不同消费群体和不同地区市场的特征等方面。 　　 　　调研数据显示家用电脑市场和城市居民的消费需求具有下面的一些基本特征： 　　 　　市场具有一定规模，消费者日渐成熟 　　 　　本次调查数据显示，目前中国城市居民拥有家用电脑的比例为18.3％。这一数据意味着中国城市居民家用电脑拥有数量达到了915万台。相对与中国电脑市场约3000万台的保有量来说，家用电脑市场在整个电脑市场的比例达到了35％，约1/3强。考虑到中国家用电脑市场的发展历史至今为止不到10年——以1993年联想1＋1电脑的推出为起点，课题组专家认为中国家用电脑市场已经具有一定的规模。同时，对比于目前居民传统家电——电视、电冰箱、空调等的高拥有率，课题组专家认为中国家用电脑市场的前景还是比较乐观的。 　　 　　就城市居民对家用电脑品牌的认知情况来看，在目前的家用电脑市场上，联想的品牌知名度（仅指品牌电脑）呈现一枝独秀的局面，高达70.7％，远远领先于其他品牌；方正、金长城和清华同方处于第二集团，其知名度在2％－7％之间；TCL、IBM和戴尔处于第三阵线，其知名度在1％－2％之间；其他品牌与一、二、三线品牌差距过大，仅在某些区域市场上有一定的优势。 　　 　　消费者的成熟首先表现在购买品牌电脑的消费者的比例逐渐提高，调查中，选择购买品牌电脑的比例超过了选择组装电脑的比例，分别为51.2％和48.8％。调查同时显示，产品质量和维修服务质量是城市家庭居民购买品牌电脑的最为主要的原因。 　　 　　消费者成熟的第二个表现是：目前城市居民对现有家用电脑的满意度比较高。调研数据显示，城市居民对自有家用电脑表示“非常满意”的比例为11.8％，表示“比较满意”的比例为49.9％，表示“不太满意”和“一点也不满意”的分别为8.4％和1.5％。城市居民对家用电脑的满意主要集中在电脑的硬件质量、电脑是否方便升级、以及电脑连接互联网这三个方面。 　　 　　消费者成熟的另一个方面体现在消费者购买电脑的预期考虑因素上：“价格”是消费者在购买电脑的首要考虑因素；“电脑品牌”、“电脑的功能”、“服务”（这里的服务定义为一种全面的服务，不仅是维修服务）、“电脑的配置”分别排在前五位。消费者对电脑产品的品牌、功能和服务的关注从侧面反映了他们消费心理的成熟。应该指出的是，城市家庭居民对电脑产品的“个性化”要求表现得相对较低：仅仅只有29.2％。这与电脑“个性化时代”、“个性化需求”的发展方向大相径庭。消费者更希望以合理的价格买到适合自己需求的家用电脑。 　　 　　预期需求强劲，未来一年市场规模大约为168.2亿RMB 　　 　　就消费者预期购买家用电脑可能性来看，在本次调查中，城市居民表示在未来一年内“非常可能”购买家用电脑的比例为5.8％，表示“比较可能”购买家用电脑的比例为19.6％。课题组专家结合相关数据，估计未来一年内家用电脑的市场容量约为290万台（按照“非常可能”的比例，结合城市家庭数量作出的估算）。 　　 　　分析数据可以发现，家用电脑的销量在整个市场中的比重呈现逐年上升的趋势。 　　 　　调查统计数据表明，中国城市居民对家用电脑的消费能力集中分布在价格为4000－6000元的中低档电脑上，二者比例之和超过了50％。对于6000元以上的中高档电脑，城市居民的消费能力不强。定量分析表明，中国城市居民对家用电脑的平均消费能力为5800元左右。结合课题组对未来一年内家用电脑市场容量的估计（290万台），可以估算的未来一年家用电脑市场总体规模，大约为168.2亿RMB。 　　 　　就显示器品牌知名度来看，课题组研究发现：不论以何种指标衡量，三星和飞利浦显示器的品牌第一提及知名度数据都排在前两位，这与本次调研得到城市居民目前拥有的显示器品牌数据是完全一致的。需要指出的是，有相当大一部分的消费者在第一提及时选择了联想，这与目前联想并不生产显示器是矛盾的，这与联想品牌电脑的知名度有关：消费者对显示器行业OEM生产方式的不熟悉使得联想品牌电脑显示器上的LEGEND标记误导了消费者。总体上来看，目前显示器的品牌知名度分布比较集中，三星、飞利浦和LG三者比例之和接近60％；国产显示器的品牌知名度明显低于国外品牌，这与家用电脑市场上国外品牌的弱势地位正好相反。 　　 　　在城市居民对不同类型显示器需求的研究中，定性分析表明：城市居民表示愿意更换显示器的比例是比较高的，对纯平显示器和液晶显示器的需求远远大于球面显示器；而定量分析表明：城市居民预期选择纯平显示器和液晶显示器的比例大体一致，选择购买纯平显示器的比例高出选择购买液晶显示器的12.6个百分点。以上数据证实了显示器市场发展的趋势：纯平显示器和液晶显示器已经成为市场的主流，液晶显示器作为纯平显示器的潜在替代品，最终取代纯平而成为市场主流。 　　 　　数据显示：城市居民比较能够接受的显示器的价位在1001—1500元以及1501—2000元之间，二者的比例之和超过了50％；预期购买2000元以上高端显示器的比例大概为20％左右。课题组专家认为，中国城市居民的收入水平决定了现阶段他们对各种数码产品消费的重点集中在中低档的产品上。 一、市场概述及观点 　　在2007年6月份，台式机市场暑的热潮经袭来。与往年相比，今年品牌台式机市场上的暑促有所不同：各大品牌已经不再将竞争的焦点集中到价格战上，而开始了以产品定位为区分的品牌之争。 　　但降价和促销活动作为传统的暑促手段并不会完全消失，只是厂商宣传的重点转变。在价格方面，今年暑促也与往年不同。以往基本上都是各大厂家轮流“坐庄”品牌机价格低线，而在2007年，厂商的主打产品都集中在5999元的中端价格上，其价格竞争也会围绕着这一层次的产品进行。 　　为此，消费调研中心ZDC对2007年6月中国台式机市场的用户关注度状况进行了调查。此外，本次调查还涉及到对七大区域品牌关注度的监测。 　　通过调查，ZDC总结出本次报告的以下亮点： 　　首先，从品牌的角度上看： 　　? 联想关注度再创佳绩，关注比例突破30%； 　　? 联想、戴尔与惠普市场地位难以撼动，台式机市场上逐步呈现三家独大态势； 　　? 华东地区的台式机关注度集中程度最高，西南地区关注度集中程度较低； 　　? 联想、戴尔与惠普成为七大区域市场关注度最高的三大品牌。 　　其次，从产品的角度上看： 　　? 在暑期促销的推动下，家用电脑市场的关注度再次上涨； 　　? 4000-6000元是市场主流价位，但其关注度出现萎缩； 　　? 台式机市场价格逐渐下渗，4000元以下机型关注度提升； 　　? 17英寸台式机主流地位不保，19英寸拿过17英寸接力棒； 　　? 大屏幕显示器受青睐，22英寸显示器市场发展潜力大； 　　? 1GB内存的台式机关注度飙升，512MB内存人气下滑； 　　? 250GB大容量硬盘关注度上涨，80GB与160GB硬盘关注下滑； 　　? 预计250GB/320GB将成为下一个台式机主流容量层面。 二、2007年6月台式机市场品牌关注度调查 1、整体市场关注度调查 2007年6月最受用户关注的十大台式机品牌 　　调查显示，联想稳坐排行榜的头把交椅，关注度突破了30%，创造了2007上半年以来的最佳成绩。联想的暑促策略是凭借独家的奥运资源，将体育营销战略运用到极致。 　　在产品方面，联想旗下三大产品线全面提速，并全部预装最新vista操作系统。其中天骄和锋行两大系列产品显卡全线大幅升级，以及高性价比教育PC家悦等覆盖高、中、低各个消费档次的主力产品，正式打响了2007暑促战役。 　　戴尔排在第二位，获得18.0%的关注比例。随着戴尔推出采用AMD处理器的整机越来越多，其低成本的优势就逐渐显现出来。戴尔的C521n系列凭借低廉的价格吸引了众多消费者，更是长时间占据产品排行榜的前列。本月，戴尔Dimension C521n系列进行了网上订购的优惠活动，吸引了不少用户的关注。 　　惠普以16.7%的关注比例位于排行榜的第三位。据调查显示，惠普的暑促策略是推出“惠普电脑，掌控个性世界”的全新品牌战略，宣布全面启动个性化战略。而在产品方面，继全新g系列家用电脑初夏发动暑期献礼第一波之后，惠普再接再厉将旗下最具人气的u系列“黑晶”电脑配置全线升级。 　　神舟、清华同方、方正与海尔四大国产品牌再次位于排行榜的第四至第七位，其中神舟的关注度稍高，为8.1%。苹果、联想ThinkCentre与宏碁三大厂商的关注度较低，均在2个百分点以内。 　　总的来看，联想、戴尔与惠普的排名稳定，在6月份再次位于排行榜的三甲之位。并且在6月份暑促的影响下，三大厂商的关注度均出现上涨，三者的关注度总和为65.3%，在台式机市场上逐步呈现三家独大的态势。