换个活法——国外IT渠道商的营销新思维1 [原创 2006-10-30]百度博客 如今，整个国内IT行业正处于剧烈的波动中：分销商的价值继续受到怀疑，方案商的发展连遭瓶颈，ISV的生存如石缝中的小草……这些高价值商家群体仍在不断探求适合自身的发展之路。 但我们相信，这些商家目前正处于螺旋上升过程中的短暂波谷期，他们在“爬坡”时难免弯腰，他们在跨越沟壑时需要蓄力。这时候，内部的变革动力早已经把他们“逼”入一种临界状态，合适的外因就会如大山移动时的最后一把推力，将他们带入一个全新的发展层面。 本文分别撷取数家国外分销商和处于成长期的方案商在发展过程中的成功经验，通过案例描述的方式进行解析，并结合国内市场状况进行了点评，以求让国内渠道商们了解“另外一种活法”。 生活就是这样，难有激情时不妨借鉴一下别人的幸福，无法忍受时就干脆换个活法。 ■分销商篇 协助方案商向用户提供专业服务 一般而言，往往是方案商向用户提供专业服务。但有时相关技术要求超过了方案商的能力范围，或者需要方案商在自己的服务区域之外提供服务。在这些情况下，方案商会向分销商寻求帮助，要后者提供相应的专业服务。 分销商Westcon在这方面起步较早，其美洲区业务副总裁Anthony Daley表示，专业服务在公司业务中所占比重越来越大。“我们的专业服务能帮助方案商更好地满足客户需求，他们不必为此雇佣专职人员。而我们在对相应资源进行整合后，并不会增加多少额外成本。”Westcon现在能代表方案商向用户提供一系列的专业服务，包括网络评估、IP网络安装、呼叫中心安装和安全解决方案部署等。 位于加州的方案商Valcros在弗吉利亚州有一个客户，需要部署网络及电话系统。Valcros到异地实施这个工程的成本相当高，最终找到了Westcon。 Valcros总裁Mark Munger在开始时很担心该项目的控制权，同时还担心如果项目在操作过程中出现问题，客户还是会把过失归咎于Valcros，使问题复杂化。但他事后表示：“与Westcon充分沟通后，我们就完全放心了。他们的解决思路比我们的要好，这实际上也是一种增值。”Valcros派出了少量技术人员和Westcon在当地分支机构的工程师一起，进行了现场作业。整个项目进展非常顺利，超过了预期。 Munger表示，如果客户位于本地，Valcros还是会自己提供相应服务。“但如果是一些大项目，我们肯定会选择分销商的专业服务，这就相当于增加了我们的人手，操作思路也会比我们自身技术人员的要好。” 点评：定律，就是要被打破的；定位，就是要被改变的。 渠道商的角色定位更多情况下只是一个对外的称呼而已，供应链中各个环节的角色并非一成不变，如果认为冠以何种名头就必须做其份内的事，就不免有“画地为牢”的迂腐气。转换思路，突破既定的经营模式，向周围关联的行业、领域拓展，商家们应该时刻具备这种意识和胆识。 当然，如果对自身的认识没有充分的把握，将突破定位演变成“那山还比这山高”式的盲动，这种草率之举只能更加把企业引入穷途末路。 在该案例中，Westcon的具体操作更显节奏感和策略性，他们的举措有些类似专业分销商对大客户的直接服务，针对性较强。同时，与方案商Valcros的密切合作，也降低了项目的实施风险。 提供跨供应商的方案展示实验室 许多方案商都有这样的经验，如果要让客户认可某一个方案，先要把方案演示给客户。目前，越来越多的分销商都开放了跨供应商的方案实验室，使方案商们可以实地或远程地将方案展示给客户。 Arrow北美计算机产品部门在两年前建立了两个实验室，供方案商开发和测试存储解决方案。方案商Solarcom距Arrow的实验室不远，能够方便地实地使用相关设施。Solarcom系统经理Ed Gogol表示：“我们每个月都会使用实验室5到7次。在向客户介绍情况时，一般会使用Arrow的实验室作演示。” Gogol称，在给客户做演示后，成交率高达80%。“我们有一个很完备的流程，向客户展示我们工程师团队以及Arrow的技术实力。我们现在很推崇实验室演示这种方式，这可以有效打消客户的疑虑。” Gogol表示，实验室演示增强了客户对解决方案的信任，同时也体现出分销商在供应商和方案商之间的桥梁作用。 点评：在供应链各环节中，分销商无疑是与供应商关系最为紧密的。这种紧密关系往往意味着分销商对供应商的各个层面和运作模式有着很深的了解，对供应商的产品和方案有着深刻的理解，更重要的是，这种紧密关系完全可以转化为自身拥有的竞争力，转化成一种商业模式，服务于方案商并体现出价值。 国内为数不多的类似实验室大多是由供应商自己开设，如IBM、Sun的演示中心等。海量分销商专长于纯物流式的产品销售，而一些专业分销商也没能在这方面有所动作，如果是囿于财力等外部原因，与供应商合作建设应该是一条可行的途径。毕竟，供应商自己开设的这种实验室有其单一性和片面性，而分销商建立的跨供应商的实验室更能够为方案商们提供一个对各种方案进行校验、对比的中立性平台。 发展ISV生态系统 很多分销商都在发展所谓的ISV生态系统，这项增值服务能够促使分销商销售更多的硬件产品，促使方案商找到更多的合作伙伴。 分销商Arrow的ISV生态系统就使方案商Siwel在销售IBM系统方面取得了极大进展。在由Arrow旗下SupportNet IBM业务部门召开的一次研讨会上，Siwel业务发展经理Dan Love结识了ERP软件供应商德国Abas公司的高层人士。此后，Siwel和Abas开始联合起来共同开发客户。从2003年12月至今，两家公司一道完成了7笔定单。 SupportNet不光起到了撮合的作用，还积极跟进并促使各方能开展实质性的合作。 Arrow和Avnet也纷纷招募ISV加盟，他们把相应的集成、资信和营销服务等诸多信息与ISV分享，并力促ISV与方案商合作。Avnet旗下IBM业务发展副总裁Scott Abbott表示，新吸纳的ISV在2003年下半年就为IBM业务部门贡献了2500万美元以上的收入。 Tech Data也积极参与进来，启动了一项新的合作项目。依照该项目，专注于金融 、法律、医疗和POS等市场的方案商加入其中，可以与其它方案商展开合作。Tech Data技术服务经理Barb Miller说：“新项目能帮助他们扩展业务。业务扩展了，方案中会有硬件方面的需求，而我们就负责为他们提供硬件。” 点评：任何商业行为最终都需要一个落脚点，那就是获利。 国内的供应链更多是呈现一种简单的线性模式，产品、方案以及资金等要素的流动也大多是单向的，从上至下或是从下往上，比如产品从供应商流向分销商。 而该案例中所构建的生态系统显然是一种多维模式，位于供应链上各个环节的商家之间的交流更多表现为横向、多向，比如ISV之间资源的互换、VAR与方案商的协作等等。这种立体、多维交互式的系统大多是以某一分销商来牵头，这样就形成了一个以分销商为主导的、从某种意义上封闭的系统。在其中，各类商家达成一种共存、共生、共荣的关系，用“生态系统”来描述的确贴切。很显然，分销商在其中也获利丰厚。 ■方案商篇 开发软件 提供托管服务 Ceridian公司经营着人力资源领域里的全套应用软件，涵盖了工资单、纳税、薪酬管理、员工工时及考勤管理、招聘等领域。Ceridian的成功在于其经营模式，目前公司70%的新客户选择的是托管服务这种形式。 公司营销战略经理David Peterson说：“我们开发软件并负责托管环境的运转，对软件进行集中控制。”Ceridian开发的软件产品很适合托管模式。比如说，工资单对每家企业而言都很关键，但却不属于企业的核心竞争力范畴，许多公司都乐于把这种工作外包出去。Peterson说：“人力资源只是企业的附属物，各企业并不打算在这方面做得样样精通。” Ceridian的数据中心是多用户的，单一应用能被多个用户调用，这使公司拥有了规模化的获利能力。但这也意味着，其应用不能针对具体客户做过多的定制，如此一来会将部分客户拒之门外。但无论如何，Peterson 表示，Ceridian的软件能满足80%目标客户的需求。“定制问题其实是一个收益与成本的问题。如果为每个客户都定制软件的话，那成本太高，我们的业务模式也无法维持。” 在初期，Ceridian成功地吸引到几家大型的托管客户，从而获取了稳定的收入来源，这对托管模式起到了支撑作用。从技术层面上讲，Ceridian总是忙于处理集成问题，经常要把托管的应用与客户的内部系统整合到一起，而整合问题被认为是软件托管模式最大的劣势。现在，Ceridian已开始通过XML、SOAP和其它开放标准的接口将其应用和其它系统整合。Peterson声称，有了这些接口技术，托管模式将能取得更大的成功。 Ceridian的业务模式已走向成熟，并从托管中大获其利。 点评：该案例介绍的盈利模式，在国内电信、企业级服务中也早有应用，就是大家所熟知的托管服务或者说SP模式。目前，在一些特定领域，这种模式还受一些诸如信用、安全以及文化等问题的制约。 案例中Ceridian公司提供人力资源软件涵盖工资单等，还声称很多公司乐意把这些业务托管出去，这一点与国内情况大有不同，没有多少企业会在财务、人力资源方面做到如此“开放”。 从国内方案商总体来看，一般还是以向客户提供定制解决方案为主，或者是把一套解决方案推广给不同客户使用，采用这种托管方式的还不占主流。所以，虽然这不失为一种可以考虑的营业模式，但市场的现状不允许方案商特立独行。要看到这一模式遍地开花，还需要期待市场的进一步成熟和客户消费习惯的逐步改变。 为老客户提供个性化服务 对那些小型方案商来说，在经济不景气的时期考虑更多的是生存问题，而非发展问题。为了做到这一点，这些方案商的对策是为老客户提供个性化的服务。