电信行业3G时代的策略：销售与服务渠道整合 网易科技报道 http://tech.163.com 2004-05-24 11:33:43 来源: IT时代周刊 　　广东省电信规划设计院/饶高钢（供《IT时代周刊》专稿）　　 在分析手机销售终端渠道和服务渠道整合的必要之前，先了解造成这种必要的两个前提。　　移动用户低端化　　　　手机补贴成定势至2003年底，中国移动与中国联通用户总数已经突破2.5亿。新增用户中，来自农村、普通城市以及大中城市的学生占了相当大的比例，用户消费能力出现明显的低端化趋势。事实上，随着移动用户基数的逐年增长，无论中国移动还是中国联通ARPU值的逐年下降的趋势非常明显。自从2001年底中国联通CDMA移动业务推出开始，为了获得更多的移动用户，中国联通率先拉开了手机补贴的序幕，很快中国移动也开始了从高端到低端的手机补贴，手机补贴进一步降低了新用户的入网成本及原有用户的转网成本。　　中国电信开始3G运营时，其用户来源不外乎是三个：一是新增用户，即第一次使用移动业务的用户，该部分用户已出现了明显低端化的趋势，该部分用户中大部分极不愿意甚至是无能力为手机买大单；二是从其他运营商转过来的用户，该用户为了转网必须承担一定的转网成本，包括新购手机费用。三是中国电信的小灵通用户，然而，小灵通用户大部分都已经另外有其他运营商的GSM手机或者CDMA手机，同样需要承担一定的转网成本。　　手机补贴的根本原因是运营商之间的激烈竞争。目前中国现有的两家移动通信运营商在实力上虽然不十分均衡，但仍然不妨碍其竞争进入白热化阶段。中国电信进入2003年以来，其发展小灵通移动市话用户时无一例外地进行了手机补贴。　　因此，中国电信发展3G用户，移动用户低端化的趋势迫使手机补贴同样势在必行。　　手机业竞争日益激烈　　厂商利润迅速下降　　中国移动通信业的蓬勃发展不但造就了世界最大的移动通信运营商--中国移动也成就了一大批手机制造商。其中，国外手机制造商有传统的网络设备提供商诺基亚、爱立信、西门子等，国内以波导、夏新、TCL为突出的代表。而特别值得一提的是，国产手机在国内市场的份额从2000年的5%高速增长到超过50%确实也让一批国内手机制造商大赚一笔。各种所有制性质的资本进入手机行业逐利也直接导致了手机行业的竞争早日地进入了白热化的阶段。首先，每个厂家日常销售的手机从几款到几十款不等，而几十个厂家在市面上销售的手机款式则共有几百甚至上千款，剧烈的竞争使得价格促销成了最常用的手段；其次为取悦和吸引消费者，手机更新换代周期的不断缩短。手机更新换代的周期缩短意味着旧型手机大量的库存，同时更新换代周期的缩短还意味着制造商在研发上的投入不断地增大。　　中国政府对手机生产企业市场准入的管理目前采用许可证的制度，现有获准从事GSM手机生产与销售的企业共有14家，从事CDMA手机生产与销售的企业共有19家。预计从事3G手机生产的企业会更多，达到二三十家。价格战作为一种市场竞争方式，无可非议，手机行业竞争的加剧无疑大大地压缩了该行业的利润空间，不管厂家情愿与否，手机行业的微利时代，都要到来。市场最终只会选择能够在微利中生存和发展的企业。　　整合各自现有的渠道资源　　减少中间环节扁平化　　市场环境的变化，对运营商和制造商都提出了成本上的要求。　　从手机制造商的角度看，其最终产品到达用户手上之前需要经过各级的渠道商，包括全国总代-省级代理-二、三级地市经销商-零售商-最终用户，每级渠道商都要从经销产品中获取一定的利润。分销渠道越长，意味着手机售价越高才有可能让各级渠道商获取足够的利润以保证产品能更加流畅而及时地销售到用户手中。　　从运营商的角度看，既然捆绑销售和手机补贴作为一种营销策略已经积重难返，则运营商需要从制造商处获得足够低价格的手机，以将其手机补贴的成本尽量降低最大限度地减小其营销成本。　　对整个产业链来讲，手机补贴不但意味着运营商需要为服务付出更大的成本，同时也意味着移动通信产业需要为用户付出更高的成本。因此从垂直方向优化整个产业链，降低整个产业的成本，才能使得这个产业链具备更强的竞争力。　　手机制造商要保证其手机以足够的价格销售出去以满足自身以及渠道商对利润的要求，运营商需要获得价格足够低的手机以支持其手机补贴策略，增强自身的盈利能力。必须找到满足上述要求的双赢策略。　　美国零售业巨头沃尔玛认为，帮供应商降低成本不但可以加强互相之间的合作关系，还有利于从供应商获得更加廉价的产品，从而为消费者提供更加廉价的产品，最终增强在零售市场的竞争力。在移动通信领域，上下游的制造商与运营商合作的先例并非没有，江苏网通与UT斯达康公司合作建设江苏网通的小灵通网络是其一；另外一个值得关注的案例是，中国移动在2004年初与几个手机制造商合作成立了手机销售公司，由中国移动负责公司的运营。　　手机制造商与移动通信运营商有一个共同点是，渠道都是一种重要的资源。其中前者需要一个产品分销渠道，以将手机最终销售到用户手中。后者需要一个服务渠道，包括营业受理、交费等，目前也还同时销售手机、电池等。前者主要是产品渠道，后者是服务渠道。如果将上述渠道资源整合成一个渠道资源，既负责产品渠道同时也负责运营商的服务渠道资源。　　如上图所示，两种不同的无线终端价值链形成了两种不同的流通渠道。表面上看，运营商的介入价值链反而拉长了终端的流通渠道增加了流通成本，仔细分析可以得出如下结论：运营商的介入大大地减少了通路商内部的流通环节，由于运营商的介入还实现了售前及售后服务的规模效应，大大地降低了流通成本，代表了未来手机价值链的发展方向。　　具体分析演化后的价值链，可以发现其有如下优势：　　1）手机制造商的产品分销渠道扁平化，大大地节省了营销成本。手机从出厂后经过总代理甚至生产完成后可以直接进入运营商的各级分支机构。无需全国总代理以及省级代理，在到达运营商市/县/区的分支机构后再根据销售情况再配送到同时负责手机销售的各营业受理网点。　　2）目前手机制造商的各级分销商中大部分在信息网络技术的使用方面落后，无法为制造商及时地反馈销售以及关于市场需求的预测。而运营商利用在信息网络方面的优势，完全可以为制造商提供更加实时、准确的市场需求信息，再加上渠道的扁平化，制造商完全可以根据最新最准确的市场信息来进行手机的"柔性生产"，即根据最新的市场销售情况及未来短时间内的预测销售量生产出产品，同时以最快的时间、最低的成本到达客户的手中。"柔性生产"意味着手机制造商将大大地减少手机的库存、提高了资金周转率、大大降低了市场风险。　　3）进一步提高用户对手机维修等售后服务的响应速度，提高消费者的满意度。由运营商在各市/区/县的分支机构负责组织维修人员负责各家制造商不同品牌的产品的维修，这种售后服务体系可以减轻制造商在产品维修方面的成本，因为维修人员完全可以通过培训来为不同制造商的各种不同品牌产品提供维修服务，也可以进一步缩短维修的周期，提高用户满意度。　　和其他行业一样，电信行业资源的整合是一种市场行为，在市场竞争足够完全的情况下，本着优势互补、降低成本、增强企业在所在行业本身的竞争优势的目的，整合只是时间上的问题。