中电信转型需塑造母品牌 通信信息报 2007-06-22 13:14:37 余世琳 中国电信的母品牌给消费者的印象只是电信运营，而非综合信息服务，因此必须塑造母品牌，使中国电信母品牌形象逐步转移到综合信息服务中去，这在一定程度上将为中国电信的业务转型提供巨大的品牌效应 随着通信产业竞争的深化，品牌的竞争力日渐凸显，中国电信以“中国信息化发展的中坚力量”为品牌精髓，以商务领航、号码百事通、我的ｅ家等多个新品牌为支撑，率先实现了自己的品牌转型。那么品牌的转型对母品牌会产生影响？中国电信如何强化母品牌建设？为此记者采访了中国电信集团公司北京电信研究院研究员许军 记者：自从战略转型以来，中国电信以“综合信息服务商”自鉴，打造“商务领航、号码百事通、我的e家”等多个子品牌。那么，子品牌建设是否会弱化了母品牌？ 许军：建立一个以母品牌为统帅，各种品牌相互配合的完整的品牌体系，是中国电信追求的目标。只要措施得当，子品牌的有序应用不但不会弱化母品牌，还可以相得益彰，共同促进，增加其知名度。 中国电信的母品牌极具市场知名度。借助这种知名度，可以有效地推广其他品牌，例如商务领航、号码百事通、我的ｅ家等。调查显示，许多客户选择这些子品牌，很大程度上是因为中国电信这个母品牌的吸引。既然是中国电信推的，应该不错。 当然我们在选择推广其他品牌的时候，一定要慎重。不恰当的推广，有可能会损害母品牌的形象。毕竟中国电信给消费者的印象是做电信方面的东西，电信方面的专家，如果推广其他一些与电信无关的业务，是不会获得补益的，反而会引起消费者的疑虑。中国电信是做电信的，做这个行吗？这就会严重影响到该业务和品牌的推广。正如海尔品牌给大家的印象是高质量的家电产品，当海尔推广小家电子品牌时，消费者就很容易认可，取得较好的业绩。如果推广医药子品牌，消费者就会有疑惑了，海尔能做好医院吗，它不是个家电企业吗。这样母子品牌就起不到好的配合作用了。 中国电信在推广时一定要注意这个问题，这样就会促使母子品牌互相配合，共同发展，相互强化。否则就会产生弱化母品牌的事情，反而影响了中国电信业务的发展。 记者：中国电信转型对母品牌有什么影响？ 许军：中国电信根据市场发展的情况以及自身的情况，明确提出要在今后实行转型，向综合信息服务提供商转型。这对于中国电信是机遇也是挑战。毕竟转型的难度是非常巨大的。对于中国电信的母品牌的形象也带来了巨大的影响，毕竟中国电信的母品牌给消费者的印象只是电信运营，而非综合信息提供商，因此也必须进行转型。简而言之，就是重新树立自身鲜明的形象，这个形象必须能够打动消费者。因此必须重塑母品牌，使中国电信母品牌形象逐步转移到综合信息服务中去，这也会对中国电信的转型提供巨大的帮助。 记者：企业品牌代表了公司的形象，具有长远性，可持续性。中国电信如何强化母品牌建设？ 许军：首先要建立一个持续性，先进的品牌管理体系，使各个品牌之间能够相互配合，共同推动中国电信业务的发展。需要加强对品牌的管理，具体内容主要包括品牌规划与监控、品牌宣传操作两个方面。要明确集团公司与地方公司在品牌管理上的分工，集团公司统一负责品牌的规划与监控，包括明确品牌建设的方向和思路、梳理品牌结构、统一进行品牌的宣传等；省公司则要利用其接近市场、了解市场的优势，在集团公司品牌宣传推广计划的指导下，设计具体的营销组合，包括制定产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略等。还要建立与品牌管理要求相配合的绩效考核指标，完善激励与约束机制，将品牌管理工作步步落实。 其次，深入挖掘品牌内涵。电信品牌关键的驱动要素有：服务、资费套餐、奖励和回馈、渠道和产品，要对不同的品牌采取不同的品牌驱动要素进行组合，从而实现品牌承诺，丰富品牌内涵。所以，中国电信要挖掘驱动要素，丰富品牌内涵。最终真正能够激发消费者对品牌的认知度，增加对品牌的忠诚度 再次，统一建立完整的品牌架构。 最后，就是要加强对品牌的大力宣传，使品牌的宣传与中国电信的转型密切联系，互相提升。