小灵通与一般移动通信价值链比较 起源于日本、发迹于中国浙江余杭的小灵通的发展路程基本上伴随了来自各方面的猜疑、模棱两可和激烈争吵。当电信行业的专业人士仍然陷于小灵通的身份之争的时候，小灵通以其特有的方式，星火燎原般的在中国的大地上迅速生根发芽。 　　仅仅从产品本身，或者价值链的各个孤立环节的角度，分析小灵通的成功，势必会失之偏颇。本文试图在移 动通信市场的宏观背景之下，对小灵通价值链和一般意义上的移 动通信价值链进行对比分析，从而找到小灵通成功的原因。 　　主要呈现了以下特点：两者所处的价值链发展阶段不同；两者的价值链结构不同，小灵通价值链的结构比目前的移 动通信价值链简单得多；小灵通价值链属于"拉动型"方式，用户需求拉动了终端及制造商的积极参与；小灵通的价值链上的各成员之间的组织形式上接近紧密捆绑。(彻底调查) 　　分析报告全文如下： 　　起源于日本、发迹于中国浙江余杭的小灵通的发展路程基本上伴随了来自各方面的猜疑、模棱两可和激烈争吵。当电信行业的专业人士仍然陷于小灵通的身份之争的时候，小灵通以其特有的方式，星火燎原般的在中国的大地上迅速生根发芽。时至今日，小灵通成为继移 动电话、固定电话之后的另一种被普遍接受的通讯方式，它的成长过程见证了中国移 动通信市场的繁荣、南北电信的拆分、信息产业部门职能的转变等发生在电信产业内部的种种令人瞩目的变迁。 　　要回顾小灵通发展历程上的种种争论，结合中国通信市场的发展现状，从而探究引发小灵通争论的原因，首先必须面对这样的问题：站在何种立场上看待小灵通的"市场奇迹"？ 　　一、不同的立场 　　对于移 动运营商而言，小灵通不仅在技术上落后，而且占用了部分未来3G频谱资源，况且已经被日本的经验证明是一种失败的产品，无疑是应该被淘汰废止的。但是，小灵通却由于其价格低廉、能够提供有限范围的移 动通信服务，对渴求移 动通信服务、需求收入弹性比较大的广大中低端用户，产生了无限的吸引力。这种吸引力给移 动运营商造成比较大的压力：他们一方面在苦苦寻找新的业务增长点，努力减低成本、提高ARPU，以应对双寡头垄断市场上的激烈竞争；另一方面又要防止用户的转移，保证业已获得的市场份额(基于用户数)不会丧失。 　　对于固网运营商而言，小灵通给他们带来了在一定程度上解决"增量不增收"怪圈的机会。虽然固网的用户量已经达到2亿多的规模，但是固网仍然有大量闲置的网络资源得不到充分的利用，小灵通的出现使这些闲置资源有了获利的能力。面对利润丰厚的移 动通信市场，固网运营商一直在等待国家3G牌照的发放，他们将小灵通作为首先进入移 动通信领域的一个触角，以积累自身在该领域的市场和技术经验，等待时机成熟就迅速切入移 动通信领域，从而改变目前电信固网运营商的收入增长率低于GDP增长率的尴尬局面。 　　对于用户而言，小灵通的出现使用户在通信方式上有了更多的选择，而且小灵通的资费低廉，降低了广大农村用户、中小城镇用户、大中城市里的中低收入用户进入小灵通网络的门槛，因而小灵通用户的发展呈现出"滚雪球"的态势。用户对于价格的敏感程度，超过了对技术、质量、服务等方面的敏感程度。这个细分市场里的用户，不太关注技术是不是先进、服务种类是不是丰富、通话质量是不是比别的通信方式更等等。这种"低廉的资费＋有限范围的移 动服务(不能漫游)"的特殊产品形式，很好地契合了绝对数量众多的中低端用户的需求--虽然从长远看，这仅仅是一种权宜之计。 　　如果从信息产业部或者监管者的角度看待小灵通所引发的问题，情况就会复杂得多。监管者的使命是在确保国有资产的保值增值的基础上，保证公平有效良性的市场经济秩序，保证终端用户的利益，保证先进的技术能够投入到市场去。监管者的职能应该是确保价值链上的各成员达到一种"共赢"的局面，最终使得整个价值链所贡献的利益不断增大，从而达到增加社会总财富的目标。基于这样的立场，监管者所制定的政策总是着眼于整体利益上的均衡或者折衷，但是从来没有小灵通这样的情况，让监管者很难做出立场明确的规范：简单的鼓励和禁止都会对移 动通信产业链上的各成员的利益造成损害--也许这是为什么时至今日，信息产业部仍然对小灵通采取一种既不限制也不鼓励的态度的原因--尤其是当移 动和联通的股市表现与小灵通紧密联系起来的时候，政策上的权衡变得更加微妙。 　　也许正是基于不同的立场，或者明确反对、或者明确赞成、抑或是监管者模糊的态度，使得小灵通才能"闹中取静"，抓住机遇，迅速突破了进入移 动通信市场的两个壁垒：第一是用户规模，第二是资费门槛，从而造就了目前1500万规模的用户市场。 　　小灵通所创造的"商业奇迹"发人深省：在中国的市场上，究竟什么是市场发展的驱动力，是市场(用户)的需求，还是先进的技术本身，或者是监管者的意志，或者是处于市场竞争中的各方的侃价能力(Barging Capability)？ 　　从专业技术角度对小灵通的评估已经屡见不鲜，图1显示出终端用户不乏对小灵通技术劣势的认知，或许这正是中国通信市场的独特魅力所在。无论如何，小灵通正在越来越普及，逐渐被当作电信市场中的成功案例来进行对比分析和研究。 　　图中数字为百分比，调查样本量455，分布于北京、杭州和西安，数据来源于新华信市研究与咨询公司。 　　新华信公司在北京、杭州、西安三地，电话随机调查了900个普通市民，图2为过去6个月内使用过小灵通的用户数量(包括过去6个月一直在使用、用过但现在不用、新近开始使用的情况) 　　二、小灵通(Personal Handy Phone System)价值链分析 　　仅仅从产品本身，或者价值链的各个孤立环节的角度，分析小灵通的成功，势必会失之偏颇。本文试图在移 动通信市场的宏观背景之下，对小灵通价值链和一般意义上的移 动通信价值链进行对比分析，从而找到小灵通成功的原因，以期获得能够启发行业发展的一些有益的思路。 　　1、小灵通与一般意义移 动通信的价值链特点比较 　　作为一种近似的移 动通信，在价值链的构成上或者说组织上，小灵通与一般的移 动通信的价值链存在很多相似的地方，这是由行业性质决定的。但是，在价值链所处的发展阶段、价值链的主导者、价值链的结构、价值链的集成方式上，两者有很多不同之处，比较这些不同之处可以揭示小灵通的成功在"模式"层次上的比较深刻的原因。 　　第一、两者所处的价值链发展阶段不同 　　如图3、图4所示，移 动通信的价值链形态经历了2G网络阶段和2.5G网络阶段。在2G网络阶段，价值链的组织结构简单，价值链的发展由语音通信的基本需求拉动；到了2.5G网络阶段，随着新的价值链成员加入，整个价值链的组织变得比上一个阶段复杂起来。而以语音通信为主的小灵通价值链，由于还没有丰富的数据业务在网络上运行(至少现在的小灵通上的数据业务要比GPRS和CDMA20001x所承载的简单的多)，其组织结构跟2G网络阶段的移 动通信价值链相似，只是后者在设备商上的分化更加复杂。从技术和网络发展的视角看，小灵通价值链处于以基本的语音通信需求拉动的时代，与目前的移 动通信价值链相比，小灵通价值链还处于移 动通信发展的初级阶段。 　　第二、两者的价值链结构不同 　　由于两者所处的发展阶段不同，显而易见，小灵通价值链的结构比目前的移 动通信价值链简单得多。如图4、图5所示，目前的移 动通信价值链的长度(或者说成员数量)和成员关系，比小灵通价值链复杂得多。相对简单的价值链，效率也更高些，这符合"简单高效"的原则。因为，成员少的价值链在市场过程中更容易协同，长度短的价值链传递信息的速度更快。 　　第三、价值链的驱动方式不同 　　传统意义上的移 动通信的价值链上，占主导地位的是不断采纳各种新的网络技术、同时不断开发可以在移 动网上运营的新业务的移 动运营商。在2.5G的移 动通信时代，基于价值链的移 动运营体系有一个很大的特点，运营商要不断地将自己所开发的或者与设备商共同开发的新应用推广给用户，为此运营商要不惜巨资来进行业务推广，让用户认知某项业务从而发展出该项应用的客户群。这种以运营商为主导的价值链从用户的角度，属于典型的"推动式"(push)的驱动方式，只有这样，才能使得整体的价值链得到联动和协同。在以移 动数据通信为主的移 动通信时代，这种方式无疑是一种行之有效的驱动方式，毕竟，语音通信对与进入网络的用户来说属于基础性业务，或者说类似满足生活必须的一种基本产品，而数据业务则在目前的通信时代还是一种奢侈品。在这个层次上，只有通过运营商的强有力的市场推广和对用户的普及教育去推动，才会出现较大的市场需求。 　　而小灵通价值链则属于典型的"拉动式"(pull)的驱动方式：在价值链上占主导地位的用户的需求拉动了运营商和制造商做出适合的网络和终端，以及制定出适合与此类用户消费特点的资费。这种价值链的驱动方式和2G网络阶段以语音通信为主的价值链的驱动方式一致。 　　第四、价值链的集成方式 　　小灵通的价值链上的各成员之间的组织形式上接近紧密捆绑。而目前的移 动通信的价值链则属于松散的集成。虽然数据业务开展以来，特别是中国移 动"移 动梦网"体系的实施，运营商开始了在价值链层次作类似于I-mode那样强有力的集成，但事实上，目前的移 动通信的价值链上的各成员之间并没有进行紧密的集成，充其量只不过保持了一种以运营商为核心的松散的联盟。小灵通一方面由于价值链上的构成成员数量上的限制，另外一方面由于最初的设备商和运营商之间的合作模式的建立，使得小灵通在价值链上的集成程度要远远高于一般的移 动通信的价值链。 　　小灵通产销模式的形成由来已久。据浙江电信余杭分局的有关人士介绍，小灵通的产销体系最早成形于1997年的浙江余杭市临平镇。当时的余杭电信分局局长徐福兴与UT斯达康合作一起引进小灵通技术，并开发出了第一代小灵通试验网络和终端，产业分工也因此自然形成--UT斯达康负责小灵通的研发和生产，中国电信负责试验、推广和销售，同时，售后服务也一并授予余杭电信实业公司。这一商业模式在全国各地的运营商参观后广为效仿，各地区的电信实业公司都成了小灵通手机的总代理：它们包销所有小灵通手机，并交付中国电信的营业网点与销售网络捆绑销售，即便在一些手机店和商场内出现小灵通手机，也由电信实业公司统一分销。 　　2、价值链层次的成功启示 　　成员构成简单，以市场的需求为驱动，同时以运营商为核心的紧密集成方式是小灵通价值链区别于一般意义的移 动通信价值链的三个显著特点。正是这几个特点造就了小灵通在一定程度上的商业繁荣，从市场的层面看，这些特点给小灵通带来以下优势： 　　第一：需要兼顾的环节少，信息传递迅速准确 　　用户的需求信息经历用户之后，只需要传递到两个环节，运营商和设备商，而且对于小灵通的设备商而言，其网络设备商和终端设备商并不象移 动通信那样，后者不仅是两个不同的领域，而且在每个领域里有大量的相互竞争的品牌存在。 　　简单的环节，有限数量的成员意味着市场信息的传递减少了失真的环节和概率，使得运营商和设备商能够根据用户的需求特点，准确及时地调整其市场策略，采取有针对性的营销措施。 　　第二：渠道简单，容易控制，渠道效率高 　　小灵通从诞生的那天起所形成的一种默契的分工，也是小灵通风行的原因之一：运营商在销售推广、渠道设计和控制、售后服务等方面大包大揽，作为设备供应商的Ut斯达康等企业则承担起幕后主要的制造、研发和技术支出工作，这种简化的分工事实上是一种各尽所能的合理分工。运营商对渠道方面的包揽使得小灵通的渠道关系显得简单、容易控制，虽然在一定程度上有运营商垄断渠道的嫌疑，但是毫无疑问这种模式可以使渠道效率得到很大的提高。 　　第三：营销成本低廉 　　以运营商为核心的整体价值链的集成，使得小灵通的发展可以很好地依托固网运营商已经开拓的市场和渠道，甚至可以跟固定电话网进行捆绑营销，这也是为什么小灵通的批评者当中有"固定网垄断的延伸"的评述。对于这种模式在垄断层次的界定远远超出了本文能够讨论的范围，但是单单从这种集成的模式上看，小灵通在市场推广和营销上无疑要比设备商推出一项新的技术或者标准而为此投入的巨大推广和游说成本上低廉的多，综合考虑这些因素，似乎不难理解为什么小灵通能够以如此低廉的价格去迎合中低端用户。 　　三、结束语 　　在通信技术不断推陈出新、市场日新月异的背景下，对一项业已取得某种成功的技术进行预测充满了危险。站在一种简单、绝对的角度，或者是从简单的市场角度，或者从简单的技术角度，预测小灵通的未来势必都会陷入误区。 　　如图6所示，决定小灵通未来的是图中所列的各种力量的综合表现，这其中包括：相互竞争的运营商之间的侃价能力(Barging Capability)，监管者的政策的走向，用户需求的转变等。在一定的时间里，也许某一种或者某几种力量是决定因素，但是从长远来看，小灵通的未来则是多种力量共同博弈的结果。 　　在这里我们没有过多地讨论小灵通的技术本身会给它的发展带来的影响，的确目前的小灵通的技术存在很多的缺陷：比如不能在高速移 动(时速超过40m/h)的交通工具上使用，不能漫游，在低廉的小灵通手机终端无法实现短消息服务等等，有这样的顺口溜形容小灵通："走在风雨中，手拿小灵通，不是没信号，就是打不通"。然而我们所处的时代是一个技术的发展远远超出市场吸纳的时代，即典型的"技术过剩"的时代，这也许能够从一个侧面说明为什么在我国的通信市场上，会有高端的网络比如GPRS、CDMA20001x和落后技术如小灵通同时辉映的局面。 　　在这样的背景，我们不难找到小灵通能够生存和发展的理由：那就是市场存在这样的需求，而且就目前的局面来说仍然存在着巨大的需求量。市场就是这样，面对着过剩的技术，有着特别的选择机制，我们无意去褒贬某项技术的优劣，只能说"凡是存在的就是合理的"，这条准则同样适用于解释某种技术或者网络的消亡。