我国移动通信运营商品牌战略分析 北京邮电大学 杨志军 目前我国通信行业竞争激烈，已经形成" 5+1 "的竞争格局。运营商之间为了争夺客户，占有市场，纷纷祭出降价的大旗。这一方面确实使消费者得到了实惠，这也是最初促成竞争的初衷，但另一方面，恶意价格战会违背正常的市场价值规律，企业提供的产品的价格甚至不能弥补生产价格，这对于企业的长期发展极为不利，最后的局面是共损。同时，过低的价格，对于提供服务的质量不能保证，最终也会损害到消费者的利益。因此，我们说价格战是一种手段，但并不是最终目的，价格层面的竞争属于低层次的竞争，成熟市场经济条件下，企业竞争更侧重于服务的质量和产品多样性以及对于消费者心理的把握，更侧重于企业品牌层次的竞争。但是，企业的品牌形成犹如马拉松运动员依靠耐力的支撑和坚持到底的信心，而不是靠百米冲刺，冀望"毕其功于一役"。因此，长期的品牌战略对于我国的移动运营商来说，意义重大。 我国移动通信行业品牌现状 我国通信行业目前是以中国移动和中国联通的双寡头垄断市场格局，中国电信、中国网通正在努力推广小灵通业务，而且市场表现良好，更准备在３Ｇ市场上谋求一席之地。中国铁通和中国卫星通信也正努力进入移动通信市场。各个通信运营商都拥有各自比较成熟的企业品牌，业务品牌，在经过多年市场竞争的洗礼后，都已经深入人心。 对于我国移动通信运营商品牌战略的建议 在我国移动通信领域，虽然企业产品品牌众多，但企业品牌意识相对缺乏，品牌培育的力度也相对滞后。在竞争日益激烈的市场上，在不久的将来，国际移动运营商如 Vodafone 等即将征战中国移动通信市场的背景下，如何改进目前的品牌战略，笔者根据目前的形势提出了一些具体的建议。 （一）建立强势品牌 强势品牌，不同于一般的企业品牌或产品品牌，它能在消费者心目中树立强大的企业形象。如 Vodafone 、 NTT DoCoMo I-Mode 等。消费者形成品牌的过程形象就像鸟儿筑巢一样，由许多随手可得的材料撷取而成。世界著名企业，在建立企业强势品牌时，有许多独特的战略，最终培育出世界知名的品牌。 我国通信行市场蓬勃发展，尤其是移动通信领域，目前我国的移动运营商品牌建设，取得良好的市场效果；但是总的来说，企业的整体品牌战略不明确，效率不高，业务品牌繁多，全国性的移动运营商在不同的省公司又有不同的的地方品牌，没有形成一到两个可以代表企业的强势品牌。国际性移动通信公司，在统一的品牌战略指引下，比如强大的宣传策略，简约的企业标识，对体育事业和公益事业的热心关注，最终树立起企业的强势品牌。因此，我国移动通信公司应该借鉴国外成功经验，通过统一的集团品牌战略，全国范围内的统一宣传策略，确立企业的强势品牌。中国移动的"全球通"品牌现在已算得上一个强势品牌，但还需要进一步巩固，突出起独特性；而中国联通目前还缺乏相应影响力的品牌，联通新时空等品牌的影响力还有待进一步加强。在品牌营销活动中，运营商应在全国范围内推广统一品牌，减少地方品牌，集中力量形成强势品牌；同时努力关注体育事业，赞助公益活动等，扩大企业品牌的影响。在全球化成为国际趋势的今天，走向世界成为企业发展的最终目标，我国的移动运营商要真正走出国门，还需要很长的路，但培育企业的强势品牌，是重要的一步。 （二）与供应链上下游企业共建品牌，谋求多赢 我国移动通信行业的竞争十分激烈。用白热化来形容一点也不过分，特别是中国电信和中国网通在全国范围内推广小灵通业务后，移动运营商倍感竞争的压力。在这样的市场背景下，竞争已经开始转移到供应链。 移动运营商与上下游企业结成商业联盟，共同开拓市场，如图 2 。运营商提供增值业务平台：移动梦网和联通无限。众多内容 / 服务提供商通过统一平台向消费者提供丰富多彩的数据业务，实现各方收益。 目前，不论是中国移动，还是中国联通，其数据业务开展有很长一段时间，中国移动的 2.5G 和联通的 3G 业务都已经全面展开，但整体品牌都显得甚为薄弱，市场表现未能取得预期的成长。因此，笔者建议，移动通信运营商应该进一步加强和供应链上下游企业的合作，充分发挥其在产业链的聚集作用，为所有的 ICPs 、 ISPs 提供标准化的数据业务平台，即移动梦网和联通无限；而内容和服务提供商则专注于新业务的开发，丰富业务的内容，吸引消费者，扩大其消费水平。最终把市场做大，实现三方（运营商， ICP ，消费者）共赢。最后培育良好的市场环境，需要供应链上下游企业共同努力。在提供丰富的内容时，也要提高内容的质量，杜绝不健康、不合法的内容，维护和提升移动梦网和联通无限的品牌形象。对于语音业务品牌来说，加强供应链上下游合作同样很重要。 （三）进行有效的市场细分，明确定位子品牌的目标客户 我国现拥有世界最大的移动网络和移动通信市场，根据信产部统计，截至到 2004 年 4 月，我国手机用户已经突破 2.9 亿，全球第一。但我们还应该看到，我国有 14 亿多人口，手机普及率还很低。离发达国家及地区的手机普及率还有很大的差距，我国台湾省的手机普及率已经超过 100% 。这都说明我国手机市场还有非常大的发展空间。 纵观中国移动和中国联通的品牌结构，如图 1 ，虽然按照目前的品牌战略，市场表现良好，成长速度惊人。但是，他们的品牌划分还有很多不合理之处，其中之一就是数据业务品牌过多，品牌之间有重叠，侧重点不突出，不能有效覆盖市场。因此，在对市场进行细分时，可以参考图 3 中的市场细分模型。 从细分模型中，可以看出，对市场 A 运用"神州行"、"如意通"品牌进行营销。市场 B1 、 B2 对应于动感地带品牌。但市场 B1 中很大一部分的大学生用户，对于数据业务的需求不是很旺盛，他们主要的用途是短信，通话其次。因此，与"神州行"有一定的重叠性，属于价格敏感客户，因此，可以考虑将 B1 市场重新开拓品牌市场。虽然这会分流部分神州行用户，但这对于运营商品牌结构优化和市场营销有更大意义。 对于市场 B2 ， C 因为目标顾客同属于高端用户，成功人士，因此可以考虑将二者结合，笔者的建议是重新赋予"全球通"新的品牌内涵，使其不仅覆盖语音市场，同时成为数据业务品牌，这样可以利用"全球通"品牌现有的强大品牌号召力，攻城拔寨，巩固其高端市场。 而对于市场 D （如意 133 ），目标市场属于对质量敏感、价格次之的高端市场，对于中国联通利润贡献很大，但目前缺陷是其品牌感知度较低，因此，下一步发展的建议是侧重于品牌的进一步的宣传。 总之，我国移动通信行业竞争愈来愈激烈，运营商如何运营品牌战略在市场竞争中保持不败，如何同即将在国内登陆的国际通信巨头抗争，是我国移动通信企业面临的共同挑战。