电信运营商应重品牌经营 轻价格战 全球的电信市场正逐步开放，新运营商不断加入，电信运营商之间的竞争也日益激烈，电信市场的利润空间也在不断减小，要在这过程中立于不败之地，电信运营商必须采取明智的策略。实施品牌策略就是一种行之有效的方法。 从"价格导向"到"品牌导向"的转变 　　旧时代的经济是属于"产品导向"的经济模式。生产商依据成本结构来生产商品，靠较低的价格在竞争中取胜。但是这种靠低价取胜的"价格导向"逻辑在新时代已经失灵了，新时代企业经营强调的是品牌思维，用品牌认同、增值服务与娱乐体验，营造出优质的消费经验。 　　新经济是属于"市场经济"模式，商品的主控权转移到消费者手中。"选择"让消费者学会越来越会准确地区别自己的好恶。不管你卖的是什么，在消费者选择的过程中，卖的人必需不断提高自己的品质标准才能获得青睐。在消费者拥有无限选择的世界中，电信运营商如何才能提升自己的竞争力，吸引更多的用户？ 　　从现今大多数企业所面临的激烈竞争压力来看，电信运营商依然可以维持"价格导向"的思维方式，想办法靠较低的售价取胜，但这样的做法无异于杀鸡取卵。如果电信运营商不想靠低廉的价格取胜，当然他们还可以电信业务的特色或者增值服务来称王。但是在科技发达的今天，竞争对手很可能在很短的时间内如法炮制出于不相上下的服务产品。这也是为什么业界有头脑的电信运营商，都开始将自己的商品转化成品牌，而且开始投入大量的精力、财力去经营。 　　法国电信收购移动运营商Orange公司就是一个很好的例子。法国电信收购Orange看重的就是其品牌，可不，它不仅在其拓展全球移动通信业务时使用了Orange这一商标品牌，而且其国内移动运营公司Itineris也继续采用Orange这一牌子，尽管当时Itineris公司在法国国内移动通信市场已经占48%的份额，远远领先其竞争对手。Orange的服务在英国市场推出的9个月后，其品牌知名度已经远远超过英国本土的移动通信运营商沃达丰公司和Cellnet。而在此7个月之后，Orange的商标价值已经超过了英国电信。 　　品牌为什么会有如此大的魅力？这是因为，任何企业的生命源泉来源于市场，电信运营商也不例外。而随着通信技术的飞速进步与普及，各个电信运营商提供的同类服务之间的差异越来越小。而正是这种微小差异的存在，便产生出鲜明的品牌效应。消费者走进市场，受一种认同感的驱使，毫不客气地避让那些有微小差异的商品，而对超越同类商品差异的品牌商品趋之若骛。譬如，人们选购彩电时，总是走近"长虹"，选购空调，会首先走近"春兰"，喝饮料，又偏向"可口可乐"，……其实，"长虹"也好，"春兰"也好，"可口可乐"也好，在其同类产品中，其它产品同它们的差异是很小的，有的几乎小得微乎其微。消费者在挑选电信运营商的服务时，亦是如此，他们认准了这些很小的差异超越，来选购在同类产品中优于其它品牌的这些产品品牌。这就是品牌的巨大的市场效应。这种市场效应，是电信企业获得生存与发展的源泉。 　　电信业的迅猛发展导致了各种新兴电信运营商如雨后春笋般涌现，面对着这些形形色色的运营商，大多数的消费者很容易被搞的晕头转向，只有很少一部分的消费者能够灵活的选择不同的运营商。因而在这种情况下，品牌对于吸引消费者显得尤为重要。 　　然而，不幸地是，业界似乎没有意识到这一点。电信运营商们为了吸引消费者，一样采取"价格导向"的思维方式，各运营商之间竞相降价，结果使得本来就不大的利润空间再度缩小。移动电话市场作为成长作为迅速的电信市场之一，在其初期利润相当高，但是随着众多运营商纷纷降价的举措，这一市场的利润空间不断下降。就拿英国来说吧，主要移动运营商的ARPU（每用户平均收入）值已经从2000年的450美元下滑2001年的350美元，而且这还没有包括运营许可证费用。 　　在电信运营商的头脑中，对于一项标准的电信业务来说，采取价格策略似乎更容易与消费者之间进行沟通。但是，它们错了，消费者已经开始不仅仅满足于一般的电信业务，他们需要的甚至是价格高出一般业务两倍的"品牌服务"。如果运营商没有一个强大有特色的商标品牌，而且它只是一味致力于降价策略，那么它如何与众多的竞争对手相互区别，当然更别提脱颖而出了。最终的结果很可能是被淘汰。 　　拥有一个知名品牌能为电信运营商带来了大量的竞争优势。由于消费者的品牌意识知晓度和忠诚度很高，电信运营商可以节省大量的市场营销费用；因为消费者愿意买电信运营商的产品，因而与分销商和零售商谈判时处于有利的地位；由于品牌代表的可觉察质量高，电信运营商可以为产品制定比竞争者更高的价格；由于品牌名称代表着更高的信誉，公司能很容易进行品牌扩展。同时，品牌还为电信运营商对抗激烈的价值竞争提供了有效手段。 　　品牌化为电信运营商提供了吸引忠诚顾客的机会，而品牌忠诚则使电信运营商在竞争中得到保护，进而在规划市场组合时具有较大的控制能力。而且，良好的品牌有助于建立电信企业的形象。 　　此外，"体验式经济"或者"娱乐式经济"的出现，也要求电信运营商提供品牌服务。使用这类经济模式获得成功的企业，不再只是单纯地出售商品或服务，相反地，他们出售的是一种体验。而与优质品牌交易的经验就比较丰富有趣，所有的愉快都会随着品牌而来。 如何实施品牌战略？ 　　从表层意义上来说，品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌在本质上代表者卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。最佳品牌就是质量的保证。 　　品牌是一个复杂的符号。如果电信运营商只把品牌当成一个名字，它就错过了品牌化的要点。品牌化的挑战在于制定一整套品牌含义：属性，品牌首先使人们想到某种属性，如奔驰牌意味着昂贵、做工精湛、马力强大、高贵等；利益，品牌不止意味着一整套属性。顾客不是在买属性，他们买的是利益。属性要转化为功能性或情感性的利益。如昂贵的属性可转化为"这辆车让我感到自己的重要并受人尊重"；价值，奔驰牌代表着高绩效、安全、声望等，品牌的营销人员必须分辩出对这些价值感兴趣的买者群体；文化，奔驰汽车代表德国文化：高度组织、效率和高质量；个性，奔驰可能会让人想到一个严谨的老板、一只狮子或庄严的建筑；用户，品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。当用户识别品牌的六个方面时，被称之为深度品牌；否则只是一个肤浅品牌。 　　一个优秀的品牌对电信运营商来说极为重要的，那么如何才能实施有效的品牌策略了？ 重视中小型客户 　　在创建品牌过程中，电信运营商必需与市场保持紧密着联系，确信用户在每一个时刻都能感受到其服务品牌的魅力。然而现在电信运营商特别是欧洲运营商将其更多的注意力只放在其大型商业客户身上，对于那些大型企业用户，电信运营商早就使出全身解数，投其所好，但是对于众多的个人或者小型企业用户却不闻不问。这对于实施品牌战略是极为不利的。 　　对于这些小型商业用户来说，他们没有专业人士来评估电信运营商提供的服务，甚至也不知道如何评估自己的需求。他们只是习惯于用自己业内的术语来表述问题，这对于电信运营商来说无疑是一个极大的挑战，因为他们必须面对来自一系列特殊领域的客户，如农场主、旅行社、建筑机构、饭店等，而且每一个客户都有其独特需求。 　　作为一个优秀的商标品牌，对这些客户它必一视同仁，积极同这些客户进行接触。这些小型企业用户需要的是诚实明确的服务，而不是讨价还价。在同这些客户打交道的过程中，如果电信运营商暗示提供的通信服务可以降价的同时，他们往往会对此疑窦重生，认为运营商提供的服务有水分，透明度不够，这对电信运营商的商标品牌无疑会打一个折扣。对这些用户来说，他们更看重地是电信运营商优秀的商标品牌，而不是廉价的电信服务。 与业界拥有知名品牌的公司合作 　　那些来自超市、服装零售、银行以及其它事业领域的公司，虽然它们没有从事电信业务销售的经验，但是它们拥有消费者信赖的品牌，同用户之间建立了关系，而且它们拥有大众市场的销售经验，熟悉消费者心理，而这一切都是电信运营商所不具备的。同这些公司展开合作，电信运营商应该会获益匪浅。 选准市场定位，确定战略品牌 　　电信运营商经过市场调查，从实际出发，开发一、二个品牌(通常一个品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不过五百强，大企业集团也不过五百强。现代科学技术和社会化大生产使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品服务，要体现出异质性，这才是品牌开发的成功之处、关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走。 运用资本经营，加快开发速度 　　资本经营是加快品牌开发的有效方法。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从美国商品品牌的发展过程来看，已经历经了创立品牌--经营品牌--买卖品牌的三步曲。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去，这根据电信运营商自身的具体情况来确定。这里要强调的是，要有资本经营的理念，懂得买一个好的有市场的商品品牌，就等于买到了一个好的市场。时下，这种品牌资本运作经营已司空见惯。法国电信从和黄公司旗下收购Orange公司就属于这种情况。 　　领先品牌营销者为了保持自己的优势地位，还必需采取如下策略：增加研究与开发投入，努力推出出新的品牌和特色，并不断改进服务质量；发动强有力的广告攻势，努力保持其品牌的高知名度，当然这笔的资金数额不小，2000年欧洲的欧洲电信运营商在传统媒体包括报纸、杂志、电视和广告牌上投入的广告资金高达30亿美元；加强与主要分销商的合作，寻求节约后勤支出、提高竞争力的最佳方式。 网易