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美芹十献之一：移动通信企业服务补救策略进言 “抱怨是一份礼物”，这是一本流行的管理学著作的标题，而且它自IBM公司首席执行官小路易斯·格斯特纳上任以来就成为该公司的服务理念。他在全公司从上到下建立了对服务重视的理念。人们一般认为，“没有消息就是好消息”，而IBM正好与之相反，它非常乐于听到顾客的抱怨。IBM负责人认为，这可以提供改正错误、满足顾客、改善服务过程的机会。IBM公司每年会收到来自世界各地50000名顾客的投诉，这还不包括打给免费技术支持系统的各种咨询、抱怨电话。事实上，不只是IBM，越来越多的公司在通过多种渠道鼓励顾客投诉并正面利用顾客投诉。当前，我们不断改进系统、优化流程、培训员工、完善评价考核，可以说为“服务好”做了太多太多的工作，但尽管如此，由于用户感知期望值的不断提高和我们服务过程中不可避免的失误，服务的结果距用户的感知期望值仍会有距离，以至于引起用户的抱怨乃至投诉。因此，作为改善服务质量的一部分，做实、做好投诉后的处理补救工作便显得尤为重要。那么，我们该如何对待并做好这个服务过程呢？重视投诉及补救工作的影响我们的服务失误可以由多种原因产生：网络故障致使客户通话质量下降，计费系统差错致使用户多付款，语音提示错误而使用户对我们的信任度下降，服务承诺得不到兑现，营业员工作效率太低甚至态度粗暴等等。所有这些失误都会引起客户的消极情绪和反应，接下来的情况可能是，将其经历告知其他顾客，甚至通过消费者协会或其他渠道投诉我们，甚至用户自己离开。俗话说：“亡羊补牢，犹未为晚。”大量调查也表明，有效地解决顾客的问题会对客户满意度、忠诚度产生重大影响。也就是说，对公司服务失误抱怨和投诉的用户如果经公司努力补救并最终感到满意，将比那些未被解决过问题的用户更加忠诚。作为改善服务质量的一部分，做实、做好投诉后的处理补救工作，除了带来以上正面影响，还可以通过对投诉内容的分析，改造我们的系统及业务、服务流程，增加“第一次做对”的可能性，提高客户的初始满意度。相反，不认真对待投诉，不做实投诉处理工作，除导致当前用户减少，潜在用户的减少亦显而易见。另外，客户反复的、重复的投诉一直得不到解决也会损害公司员工的士气，使服务质量进一步恶化。了解客户遇到服务失误时的反应及客户行为的种类，理解客户投诉时的期望，做好实施服务补救的准备当我们的服务出现失误而引起客户不满时，客户的反应可能多种多样。首先，他们可能会采取行动或保持沉默。大量调查表明，保持沉默的顾客最不容易有再次购买意向，而是否采取行动，在某种程度上又取决于顾客想保持现有业务还是更换业务供应商。他们采取的行动包括对服务人员进行投诉，向朋友、同事传播该公司的负面影响等。前者对于我们来说，往往是最好的情况，因为这样可以给我们一个立即补救的机会，而后者却对我们非常有害，但可以肯定的是，由于顾客的相容性，两者的感知会互相影响，进一步说，服务补救工作的好坏，会决定对客户满意度的改善是正激励或负激励。一般来说，我们可以把服务期望得不到满足的用户分为四种类型，即消极者、发言者、发怒者、积极分子。消极者的态度相对悲观，他们不相信投诉的有效性，遇到问题经常采取回避的做法。发言者则性格相对外向，遇到同样的问题乐于向服务人员抱怨、投诉，但他们一般不大可能向亲戚、朋友传播不利的消息，并改变服务供应商。发怒者与其他类型相比更有可能向亲戚、朋友传播负面消息并改变服务供应商，他们除了发怒，也不太容易给供应商第二次机会。积极分子在各方面更具有抱怨的特性：向供应商抱怨；向他人倾诉；更可能向诸如消协等第三方投诉。虽然顾客在遇到服务挫折时的反应不同，但在他们抱定主意花费时间和精力来投诉时，一般都抱有很高的心理期望。他们期望能迅速得到帮助；期望对其不幸遭遇及引起的不便进行补偿；期望在服务过程中得到亲切对待。服务补救专家史蒂夫·布郎总结出顾客在投诉后的三种期望类型：结果公平、过程公平和相互对待公平。这对我们受理的投诉客户同样适用，如用户对话单出错进行投诉时，他们除了关注能否退还相关费用这样一个结果，也关心我们处理问题的程序以及我们服务人员的工作态度。完善我们的服务补救策略一个优秀的服务补救策略是各种策略在一起发挥作用的综合体，同时也是一个闭环程序。如下所示：避免工作失误→欢迎并鼓励投诉→快速行动→公平对待顾客→从补救中学习→从失去的客户身上学习→再次避免工作失误。避免工作失误，也就是争取第一次把事情做对。目前许多移动通信企业正在进行的ISO9000认证、各级管理机构制订的规章制度以及业务流程，都是围绕着“第一次把事情做对”进行的。如何更好地第一次把事情做对，笔者认为，关键是要抓好工作的落实。拿“首问负责制”来说，制度的重要性显而易见，但多年的基层工作经历告诉我，此项工作的落实在很大程度上还停留在员工的自我约束层面，我们仍有相当大的空间提高制度实施的有效性。其次是要更多地关注细节，充分考虑到细微的失误以及由此衍生的各种问题。“磨刀不误砍柴工”，关注细节不但会避免失误，而且对提高我们的工作效率也有很大的促进作用。欢迎并鼓励客户投诉，就是要我们确实把抱怨的客户当作朋友。用英航现任CEO马歇尔先生的话来说：“我热切地相信顾客的抱怨对我们是最珍贵的机会，这既可保住顾客，防止他把业务带到别处，又可从中获悉哪些问题须改进。”中国也有句古话：“良药苦口利于病，忠言逆耳利于行。”知道易，但做起来又确实不易。我们除了为用户尽可能地提供抱怨、投诉的渠道，也要鼓励员工报告在一线发现顾客不满和服务失误的根源；除了要求员工听到顾客投诉时真心地说“对不起，是我们的错；谢谢您对我们工作的关心；我们会立即采取措施，包你满意”等服务用语，同时也包括教会顾客怎样抱怨，尽可能使这些过程变得简单。有了欢迎受理用户抱怨的心理准备，当投诉到来时，我们还要采取快速行动。首先，在一线关心问题，正如我们的首问负责制，无论抱怨来自何种渠道，听到顾客抱怨的第一个人有责任确信问题“已得到彻底解决”。另外，公司要做的是给员工适当授权，以使问题在发生时就得到解决。一个未被解决的问题可能会很快升级，举一个真实的例子：一位朋友在营业厅买了张SIM卡，由于走得匆忙未做拨通试验，回到家才发现此卡不能注册网络（由于手机显示界面为英文），随后便返回营业厅。营业员联系后表示不能当天解决（可能是系统原因）。想换张卡又不允许，朋友急着出差，便找到我寻求帮助。经详细咨询后我也无能为力，只好劝其等待。但没想到的是，第二天朋友未跟我联系，买了张130卡便出差了。这件事给我的触动很大，不只是我的无能为力，更看出解决问题的速度对我们服务质量的影响。当然，除了授权，通过对服务人员的服务补救培训，提高他们的服务能力也是非常必要的。前面已说过，在顾客决定投诉时，他们最希望受到公平的对待。快速的补救行动中，除了注意他们个人期望的三种公平外，更要关注消费环境中每一位客户的相对公平。当然，问题解决的状况并不仅指有机会补救有缺陷的服务和加强与客户的联系，它同时也是一种有助于改进服务质量的重要信息来源。从补救中学习，就是通过对这些信息的整合、分析并用来改善我们的工作。比如我们通过对用户咨询的内容进行汇总，可以调整我们的市场宣传；通过用户对客服质量的投诉进行汇总分析，进一步完善业务流程并改良服务技巧；通过用户对网络覆盖的投诉内容进行阶段性的汇总，用来指导我们的下期基站扩容，这比我们技术人员去做被动的路测可能更有意义。可以说，我们的服务分析也正是围绕着这些目的进行的。在这里着重强调的是，要发挥好服务分析的作用。我认为，一个好的服务分析应像物理、化学等科目中的实验报告一样，通过定性和定量两个方面分析相关数据后，必须得出结论，切忌从数字到数字，毫无针对性。因为服务分析的目的就是要发现问题！除此之外，我想我们的客户资料是否可以添加该客户的投诉记录？这样当客户再次光顾时，我们的员工马上就能知道其以前的经历，以确保对这名特定的客人不在发生类似的情况，尤其是对大客户的管理会更加有帮助。服务补救策略的另一个重要部分就是要从流失的客户身上学习。我们不是不能知道客户离开的真实原因，只是往往不能面对现实。因为没有人真正喜欢审视自己的失误！不过，为避免更多的客户流失，实事求是地汇总、分析绝对必要。拿大客户的个人工作区域转移来说，很容易统计出其离网的客观原因，但能有多大的比例？进一步讲，我们是否可考虑为他们办理异地转移手续？一项对大约五百起服务转换事件的研究表明，有8个促成服务转换的主因，即价格、不方便、核心业务失误、客户服务失误、对投诉的反映、竞争、商业道德、不自觉转换。本人认为，虽然失去的客户公司已无利可图，但我们仍有必要围绕这几个方面对他们进行调查。说到这里，我们又回到了起点，那就是重谈“第一次把事情做对”。顺着程序无穷尽地挖下去，通过集成所有的战略，我们便会发现对服务的补救需求越来越少，公司距离“零投诉”的管理目标也会越来越近。再挖一寸，即见黄金。这是真的！关于服务补救策略所谓服务补救是指零售企业在对顾客提供服务时出现失误和错误的情况下对顾客的不满和抱怨当即作出的补救性反应，以重建顾客满意度和忠诚。消费者对企业所提供的服务具有较高的期望值，服务的失误会使顾客产生不满和抱怨，虽然错误不一定在企业，但企业必须抱有“顾客始终正确”的观念，对顾客不满当即作出反应——即指补救具有现场性和快速性。现场性是指企业必须在服务失误现场就地进行服务补救。快速性是指企业要尽可能快地进行服务补救，避免由服务失误造成的不良影响扩散或升级。服务补救直接关系到顾客满意度和忠诚度。企业的服务补救策略如下： 1．跟踪并预期补救的良机。企业要建立一个跟踪并识别服务失误的系统，使其成为挽救和保持顾客与企业关系的信号。有效的服务补救策略需企业通过听取顾客意见来确定企业服务失误之所在，即不仅要被动地听顾客的抱怨，还要主动地查找潜在的服务失误。 2．重视顾客的问题。顾客认为，最有效的补救——企业一线员工能主动地出现在现场并承认问题所在，向顾客道歉并将问题当面解决。 3．尽快解决问题。 4．授予一线员工解决问题的权力。 5．从服务补救中吸取经验和教训。服务补救不只是弥补服务漏洞、增强与顾客联系的良机，还是具有诊断性的、能帮助企业提高服务质量的信息资源。（李航伟人民邮电报）

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