了解行业用户对CRM的态度 2005-02-01 15:22 作者：电脑商报 来源：电脑商报 从总体看企业对CRM产品了解较少。各大领域认知程度由高到低依次为IT领域、金融行业、商品流通行业、传统行业和医药行业。 　　 　　业内专家认为，制约CRM发展的关键因素之一是符合本地企业应用特点与发展阶段的CRM软件产品，其发展只有做到与用户的深度实施与参与相结合，才能逐渐走向成熟。就目前来说，随着国外的一些大型公司进入这一领域，国内CRM市场的行业化竞争将日趋激烈。在同国外产品的竞争过程中，国内的CRM产品也越来越趋于和行业的结合，这将有利于促进国内CRM产品的发展和完善。目前国内的CRM市场存在不同行业的需求特征差异较大。有的侧重业务流程处理，有的侧重信息挖掘和决策支持，因此，了解行业对CRM的不同需求，无论对厂商和用户而言，都是十分有意义的，可以做到有的放矢。 　　 　　电信： 　　 　　自两年前电信重组以来，中国电信服务市场风起云涌，逐步形成了从最初个别运营商垄断市场到数家大运营商主导、多家小运营商参与、新运营商不断加入的电信服务市场竞争新格局。尤其值得注意的是，一些世界级的电信巨头近期也在中国电信市场开始了一系列的实质性行动，通过参股、合资等多种手段逐步渗透到中国电信市场，更让人有一种"山雨欲来风满楼"的感觉。可以预见，随着中国加入WTO，中国电信服务业将进入一个前所未有的全新发展阶段，对国内的电信运营商来说，可谓挑战与机遇并存。 　　 　　作为企业核心竞争力的关键要素，即如何通过提高客户的满意度及忠诚度、提升客户价值、扩大自身的收入及利润等问题，前所未有地被各电信运营商重视起来。电信行业作为CRM的主要应用领域，一些世界级的电信运营商，如英国电信、AT&T、德国电信、MCI、SPRINT、TELIA等，无不把CRM作为企业竞争的利器，通过CRM出奇制胜的例子更是举不胜举。在当前的竞争形势下，CRM无疑最能拨动各电信运营商管理层的心弦，部分经济较发达、思想意识走在前列的省市运营商，甚至已经开始着手考虑如何规划实施CRM了。 　　 　　总体而言，CRM可以帮助电信运营商树立以客户为中心的战略思想，实现从以生产运营为主向以客户服务为主的转变。实际上，实施CRM的过程就是电信运营商在管理思想、服务意识和业务流程等各方面综合转变的过程。在经营思想上，电信运营商的重点将不再是盲目扩张，而是分析有价值客户的需求，及时推出有针对性的服务，然后通过高满意度的服务来维持客户尤其是一些可以带来高回报的大客户。员工的服务意识也将通过CRM的实施发生质的飞跃，各部门将树立起协同工作、共同服务客户的理念。在流程上，通过简洁、高效的流程提高效率，最大程度地让客户满意。事实上，从国外很多电信运营商实施CRM的前后状况来看，实施CRM的过程就是电信运营商核心竞争力得到提升、走向集约化经营的过程。 　　 　　CRM在渠道层次可以有效地帮助运营商整合目前与客户交互的各种渠道，充分结合不同渠道的特点及优势，最终实现客户信息的高效收集及最大程度的共享，使得客户与运营商之间建立起一个统一的沟通界面，从而强化与客户沟通的效果，提升了客户的满意度，为更高一层的CRM奠定基础。 　　 　　操作层次的CRM可以帮助运营商实现营销、销售、服务等业务环节的流程自动化，真正做到利用IT的手段提高运营商的运作效率、同时降低运作成本的目的。 　　 　　分析层次的CRM最终使得运营商将宝贵的客户信息转变为客户知识，从某种意义上说，CRM系统将企业原有的客户信息管理系统提升到客户知识管理系统的高度。通过建立数据仓库，运用数据挖掘、商业智能等技术手段，对大量的客户信息进行分析，可以让运营商更好地了解客户的消费模式，并对客户进行分类（如根据客户的当前贡献与潜在贡献，寻找对电信运营商最为重要的大客户），从而能针对客户的实际需求，制定相应的营销战略，开发出相应的产品或服务，来更好地满足客户的多种需求。 　　 　　银行： 　　 　　对于信息时代的商业银行而言，要缩减开支，必须提供更多的自助方式，建立客户查询的自动程序，从而减少为客户提供服务的费用和时间；要扩大收入，必须建立全新的基础结构，以识别和锁定能为银行带来收入的客户；要对市场做出快速响应，必须加快新产品和服务进入市场的速度，开辟新的市场渠道；要优化信息和资源管理，必须建立适合业务需要、满足客户需求的信息管理机制。 　　 　　从现在和将来商业银行所面临的市场环境来看，实施以客户为中心的数据仓库决策支持系统，有助于银行了解自身的经营情况，帮助银行准确地发现银行的赢利客户和具有赢利潜力的客户，分析客户的消费倾向，帮助银行开发适应消费者需求的新产品，为银行争取客户提供了有利的保障，对银行业现在和未来的发展产生深远的影响，且具有重大的战略意义。 　　 　　光大银行、中国银行、北京商业银行都建成了自己的对外客户服务系统。 　　 　　邮政： 　　 　　典型的邮电企业实施CRM项目的目的包括：及时了解并掌握各级机构所接触的客户信息;加强管理力度，加强不同单位之间的协同作业，从而实现资源的节约与高效利用;通过对客户情况的分析掌握各细分市场在特定时点的特征，及其在某一时期内的发展变化趋势，并以此为切入点来确定不同时期的营销策略和不同目标市场的工作重点;根据历史数据，对各邮政业务以及各目标客户进行分析，将全年的计划指标准确定位到每一个客户群，以加强计划指标实现可能性;通过分析来寻找各邮政业务的新的切入点并进行新业务的开发以实现企业经营业绩的提升。 　　 　　针对这些需求，一个成熟的邮政业CRM应该具有以下功能模块："企业营销"模块提供了客户跟踪、销售预测和销售进程跟踪等功能；"客户服务中心"模块负责分析客户的需求，客户的基本类型和客户差异对企业利润的影响；"客户服务中心"模块对客户关系进行分析，评价关系的质量，采取有效的措施，提高了客户对企业的忠诚度，使企业挽留住那些可为企业带来较大利润的客户，同时将客户的需求反馈给企业的有关部门；"市场跟踪"模块帮助市场部经理建立和管理复杂的市场活动，并以最快的速度为企业销售寻找潜在客户群，帮助企业营销层追踪了解市场竞争对象。 　　 　　中小企业： 　　 　　总数在600-800万家的中国中小企业群体不仅规模巨大，而且大都是民营体制、市场化程度较高、面临更激烈的竞争环境，在大厂商和最终客户间处于相对弱势的地位。同时，中小企业发展的欲望更强，实施新的管理模式也更快。 　　 　　中小企业的资源不充分，主要表现在资金、技术、人才等很多方面。这使得中小企业在面对市场、面对大企业中缺乏品牌优势，难以进行大规模的市场投入，在客户选择时更为被动。所以，对于中小企业来说留住老客户，充分挖掘现有客户资源非常重要。同时中小企业缺乏的不仅是资源的数量，更是资源的质量。不仅是硬件，更是软件。引进具有先进的管理模式与有效方法（适用的流程与表单）的应用软件，切实实现企业管理与业务运作的信息化和自动化，是解决这一障碍的必由之路。 　　 　　中小企业客观上重视当前利益，因此一定要设计好对当前工作有显著帮助的应用解决方案。良好的应用远景、合理的结构模型、出色的概念理论都不是打动他们的根本，解决具体的现实的问题才是根本。另外，实施周期不能太长。 　　 　　中小企业的规模决定CRM项目的实施成本不能太高。 　　 　　电子产品制造： 　　 　　电子产品制造业对CRM的需求主要体现在：由于电子产品元件种类繁多，经销商队伍庞大，联络管理的工作量异常庞大；销售人员数量多而流动性大，如果客户信息得不到妥善的保存,随着销售人员的离去，相应的客户资料也随之流失；电子元器件库存管理复杂，与销售工作难以衔接，必须依靠CRM才能将有关各方面的信息沟通起来。 　　 　　下级经销商窜货一直是电子产品公司渠道管理中的一个头疼问题，它会扰乱整个市场，打击经销商的积极性，打乱公司的营销战略部署。以前由于无法做到对经销商的监控，区域性窜货一直无法得到有效的防止，而引入CRM后，经销商的动态总能及时反映到公司总部，从而使公司能够有效调控下级渠道。 　　 　　电子产品更新非常快，如果销售信息通路不畅就容易产生库存积压，致使占用大量流动资金。更重要的是,随着市场上新产品的不断推出，库存产品会很快过时，最终往往不得不削价处理，为企业带来很大的损失。因此，电子产品制造业CRM软件的库存管理模块非常重要，至少要具有随时查阅最新库存、及时发现并处理库存期过长的产品以及可定制的自动提示功能。 　　 　　IT产品维修销售： 　　 　　面对越来越激烈的市场竞争，国内IT产品维修销售企业面对同质化产品的竞争，仅靠价格、渠道和广告促销已越来越难以保持销售能力，加之客户消费意识，尤其是服务需求的提高，使得客户极易流失和难以维持：大量业务员的个人销售行为，使得企业不能很好控制客户信息和销售行为。IT产品维修销售企业内部客户信息和销售信息不能保持共享和一致，使得企业销售成本和隐性损失很大，加强客户管理和销售活动管理已是企业紧迫的管理课题。 　　 　　国内不少企业已经或正在实施进销存、MIS、ERP等企业管理软件。该类管理软件大部分以加强企业内部的生产、财务和物流控制为主，以降低企业内部生产和管理成本为目的，很少加强企业外部的客户信息和市场、销售及服务的业务流程控制，对企业的营销管理水平和市场竞争能力的提高有一定作用，但依靠CRM更有意义。 　　 　　近两年来，国内对CRM理念的宣传和CRM软件的推广应用，使得国内CRM软件逐渐被企业所理解和接受，市场需求不断激发起来，但实施CRM是个复杂的管理工程，需要针对行业特点进行有的放矢的实施，所以推广CRM软件仍是任重而道远。 【责编：daisy】