电信IT行业 ……行业宏观分析 ……营销管理策略 ……客户满意度 ……品牌管理 ……渠道建设 ……广告促销 ……市场容量 ……增值新业务 ……行情动态分析 快速消费品行业	电信IT行业 ----> 客户满意度---->《客户关系管理离中国电信远吗？》 客户关系管理离中国电信远吗？ 1. 一个案例 什么是客户关系管理（Customer Relationship Management）？如果你问5个人，可能有5个不同的回答。是的，每个人对CRM都有自己的理解。在讨论中国电信现在可否应用客户关系管理系统之前，先让我们看看下面一个案例。 天津电信市场是全国电信市场竞争最激烈的地方之一，联通、铁通以及吉通等电信企业虎视眈眈地盯这块市场，并期望从该市场上获取自己的市场份额，而重中之重就是大客户群体市场。1997年底，为更好地服务于大客户群体，紧密跟踪大客户的消费需求情况，天津电信向天津市的四家金融机构派驻了第一批派驻员，到客户现场为客户办理电信业务和服务。天津电信走出这一步有几个原因：一方面缘于市场竞争的压力，另一方面缘于天津管局在对大客户的走访和市场调查中，发现一些大客户在遇到问题时常常因多处投门而感到麻烦，从而影响了电信业务。 在这个案例中，实际上包含着一些CRM理念。 在我们接触的过程中也发现，无论是销售人员、市场人员还是服务人员无意中已经开始应用CRM理念进行销售、营销和服务活动，但是更多还只是停留在应用的浅层，更没有形成一套成熟的理论进行指导。而且更重要的是缺乏一种成熟的信息系统来支持。 2. 经营理念的转变 回过头来，让我们来看看什么是CRM。 CRM(Customer Relationship Management)即客户关系管理，是为了选择和管理最有价值的客户关系的一种商业战略。其核心是建立以客户为中心的商业体系文化以有效地支持市场、销售和服务过程，应用CRM战略能够帮助企业确保更有效的进行客户关系管理，CRM既是一种新型的管理思想，也是一套企业管理软件和技术。 CRM的核心思想就以客户为中心，它要求企业从传统的"以产品为中心"的经营理念解放出来，确立"以客户为中心"的企业运做模式。这就意味着企业将把客户作为其运做的核心，也就是说企业的一切活动都是围绕客户展开，客户需要什么，企业就做什么。CRM的宗旨就是改善企业与客户之间的关系，使客户时时感觉到企业的存在，企业随时了解到客户的变化。这种思想将推动企业最大限度的利用其与客户有关的资源，实现企业从市场营销到销售到最后的服务和技术支持的交差立体管理。 事实上，中国电信已经逐渐认识到：在以前的发展中，由于独家垄断经营，中国电信的发展是以发展产品数量为重点，因而企业的经营决策是以产品为中心的，中国电信考虑更多的是如何把产品推向市场，即先有产品后有市场开发，而目前中国电信的组织架构也是基于这种经营理念建制的。但在市场竞争条件下，这种经营理念已经相对落后；此外随着与国内其他电信运营商的竞争日益激烈以及WTO的日益逼近，迫使中国电信需要在经营理念上做出重大调整：从"以产品为中心"转向"以客户为中心"。 经济学家认为："以客户为中心"的提法要比"以产品为中心"好的多。因为购买电信产品或服务的其实是客户，产品是卖给客户使用的。另外，因为客户群体的个性差异，不同的客户可能需要的电信产品和服务是不同的。只有以客户为中心，尊重客户，踏踏实实地把产品或服务做到最好，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。 事实上，中国电信尤其是市场经营人员已经具有了这种共识，但如何过渡存在一定的难度。好，让我们在看看客户关系管理是如何产生的。 1990年左右，企业为了满足市场的需要，许多公司开始开发SFA（销售队伍自动化系统），随后又着力于CSS（客户服务系统）的开发和推广。到了1996年一些公司把SFA和CSS两个系统合并起来，并加上市场营销(Marketing)、现场服务(Field service)。在这基础上再结合CTI（计算机电话集成技术）形成集销售(Sales)与服务(Service)为一体的呼叫中心(Call Center)。这样就形成了今天的CRM系统。CRM系统广泛地应用于金融、保险、通信、汽车、服务、机械制造、电子、运输、零售业、旅游和传播媒体等行业领域。CRM思想在1999年进入中国。 虽然CRM系统主要包括三个子系统：市场营销、销售和服务系统，但从中国电信企业管理水平的角度来看，CRM系统中的服务系统可以作为中国电信导入CRM整体思想的切入点。在中国电信企业建立好一个较为流畅的服务体系的同时把CRM运用到市场营销(Marketing)、销售(Sales)等前端办公领域。因此，可以这样认为：中国电信目前已经或正在实施的客户服务系统（1000号）已经开始为中国电信应用CRM系统打下了良好的基础。 3. 电信企业现在可以上CRM系统吗？ 从90年代中期开始，中国电信为了降低成本，提高效率，增强企业竞争力，实施了"97"工程（如网管系统、计费系统和前台业务受理系统等等）以及中国电信的信息化建设（诸如办公自动化系统等），对电信的业务流程进行了重新设计。这些系统一方面提高了内部业务流程（如财务、生产、资源等诸多环节）的自动化程度，使电信员工从日常事务中得到了解放，另一方面也对原有的流程进行了优化。此外在建设和应用这些系统的过程中培养了一批批的技术骨干，提高了中国电信职工的整体素质，从职工的计算机应用能力，竞争意识到管理水平的提高等等都又一个大大的飞跃。 走完这一步，可以说电信企业基本达到了提高内部运作效率和质量的任务，可以把更多的精力放在如何提高电信服务营销：如何更好地开拓市场？如何根据客户的消费情况调整或开发电信新产品？如何保留住老客户？如何挖掘新客户？如何提高企业的服务水平等等？在解决这些问题的过程中，我们发现没有一种有效的工具或信息系统根本无从下手和力不从心。而包含市场营销、销售和服务的CRM系统正是解决这些问题的有力工具。 目前，大多数现有的电信信息系统中主要是为了提高企业内部运作效率的，而客户关系管理系统可以更好地管理客户，降低销售成本，通过提升客户信息价值发现新市场，提高客户满意度和忠诚度。可以这么说：没有现有系统的支持，并为CRM的市场营销管理、销售管理和服务管理提供必要的数据，实施中国电信的CRM系统无从谈起。作者：黄建良

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