真理咨询（市场调查、市场研究、营销策略、营销策划）-电信CRM系统的建设构想及实践尝试

电信IT行业

电信IT行业 ---->客户满意度---->《电信CRM系统的建设构想及实践尝试》

电信CRM系统的建设构想及实践尝试 1 　电信CRM 系统的建设是必然选择 CRM(customer relation management) 客户关系管理是一种以信息技术为手段,对客户资源进行集中管理的经营策略,企业的经营导向由原来的“产品导向”转为“客户导向”,通过建立面向市场、面向客户、高效管理的信息系统,不断去争取新的客户和新的商机,提高客户的满意度和忠诚度,最终提高企业的核心竞争力和盈利水平。 1. 1 　电信市场竞争的现状分析近年来,国内电信业的市场格局发生了巨大的变化:电信市场逐步开放,市场进入门槛降低,市场份额重新洗牌,市场竞争越发激烈。中国电信在经历了一系列的改革和拆分之后,企业的业务收入、市场地位和品牌形象均受到了严重的挑战,企业的发展后劲面临着前所未有的困难。同时,在中国加入WTO 的前提下,电信市场的增值服务甚至基础服务的放开已势在必行。面对来自国内外强大竞争对手的压力,中国电信最大的优势就在于其积累多年的广泛客户资源。因此,中国电信要赢得竞争的主动,必须利用好这些客户资源,处理好企业与客户之间的关系,保持高值客户,开拓新兴客户,而这一切都需要通过电信CRM 来提供有效的系统支撑和决策支持。 1. 2 　电信业务支撑系统的现状分析中国电信多年来的信息系统建设已经初具雏形,包括电信业务综合管理系统(“九七工程”) 、计费账务系统、114 查号系统、112 电话障碍处理系统、办公自动化(OA) 系统,等等。这些系统的实施为CRM的引入打下了良好的基础,其中的部分系统本身就是CRM系统的一个组成部分。但是,就整体而言,还存在以下不足缺乏明确的CRM 建设目标和信息系统的统一规划; ·没有完整、闭环、高效的业务流程管理系统; ·现有的有关系统各自为政,相互独立; ·现有的客户信息资源的利用水平比较低。如何克服上述种种的弊端,尽快建立起一套完整的、系统的、高效的客户关系管理体系,构建起实用的、强大的、开放的客户关系管理系统,是当前中国电信企业信息化工作的当务之急。 1. 3 　电信集团的战略要求中国电信集团公司根据企业发展的需要,提出了“利用五年左右时间建设成世界级的电信企业集团”的战略目标,确定了“以市场为导向、以客户为中心,以效益为目标”的经营理念。为确保上述战略目标的实现以及尽快确立“以客户为中心”的经营理念,目前集团公司正在全国范围内开展BPR(business process rebuilding) 试点工作,其中CRM 系统的建设和实施作为确保BPR 顺利实施的重要保证以及企业信息化工作的重要组成部分已经列入了议事日程。综上,电信CRM系统的建设是必然选择。 2 　电信CRM 系统的建设构想 2. 1 　电信CRM系统的建设目标通过对电信内外部环境以及现状的分析,电信CRM的建设目标应该重点关注两个方面:提高客户满意度和提升市场营销水平。这是电信行业当前竞争的焦点所在,也是电信企业发展的源泉和动力。为此,必须着重抓好以下两个方面的工作:资源整合与客户分析。首先,建设CRM 系统,应该整合电信企业现有的各个业务环节和资源体系,协调内部不同部门的客户服务资源。通过整合,一方面可以充分利用企业的现有资源,使资源的配置更为有效,从而带来企业运营效率的全面提高,降低运营成本,提升经济效益;另一方面,也有利于企业对客户的需求及时做出正确的反应,为客户提供更快速、更全面、更周到的优质服务。其次,建设CRM 系统,应该通过对客户资料和客户行为信息的搜集、整理、挖掘和分析,为电信企业进行决策和开展经营活动提供科学依据。客户分析一方面可以及时把握市场和客户的需求倾向,不断改善产品结构,扩展销售和服务体系,使电信企业能在适当的时间,针对适当的客户,推出适当的产品;另一方面,利用分析结果可以为特定用户量身定做特定的产品和服务,真正做到“以客户为中心”,从而达到保留现有客户、发掘潜在客户和提高企业盈利的目的。 2. 2 　电信CRM系统的构成及功能电信CRM 系统可分为3 个部分:界面层、功能层和支持层。 1) 界面层是CRM系统同客户进行交互、获取或输出信息的接口,用于接受客户需求、受理具体业务、提供服务咨询和收集客户信息,所有信息经过处理后都以统一的格式、统一的编码传递到CRM系统的后台中心处理平台。界面层是负责企业与客户接触的前端,它把营业前台、呼叫中心、客户经理、电信网站、短信中心等直接、间接的营销渠道统一构建成一个客户接入平台。 2) 功能层由执行CRM 基本功能的业务操作管理子系统和数据分析管理子系统所构成。前者的主要作用是直接为客户提供电信业务日常运营和服务的支撑系统;后者主要作用是分析客户消费行为,为企业开展市场营销活动和提高服务水平提供分析决策工具。二者互相渗透,密切关联,共同组成了统一的电信CRM平台的核心部分。 3) 支持层由电信CRM的运营支撑系统构成,它包括计费账务系统、企业资源管理系统、网管系统、人力资源管理系统、财务系统等,主要是及时地响应业务操作管理子系统所提出的各种要求,如业务开通、障碍处理、计费账务处理等,并将处理结果反馈给业务操作管理子系统;同时运营支撑系统还为数据分析管理子系统提供各类数据源。 3 　南通电信CRM 系统的实践尝试从20 世纪90 年代中期开始,中国电信为了降低成本、提高效率、增强企业竞争力,实施了“九七工程”以及企业内部办公自动化建设。大多数现有的电信信息系统主要是为了提高企业内部运作效率; 而客户关系管理系统可以更好地管理客户,降低销售成本,通过提升客户信息价值发现新市场,提高客户满意度和忠诚度。虽然现有系统与电信CRM 的目标还有相当大的差距,从某种意义上讲,这也是实施中国电信CRM系统的初步尝试。南通电信近年来一直致力于企业信息化包括电信CRM 系统建设, 目前正在实施的基于CRM 的“1000 号系统”作为客户支持与服务管理系统的一个主要模块,在建设电信CRM系统方面进行了积极的尝试并取得了较好的成绩,同时为下一步全面实施电信CRM系统积累了一定的经验并打下了良好的基础。下面我们将详细介绍该系统的设计和建设情况。 3. 1 　情况介绍系统改造前,南通电信公司的特服系统包括1000 号、112、114、170、180、189、168 等多种特服平台,各特服平台采用独立的特服号方式为用户提供服务。其中:南通本地1000 号系统硬件平台采用宏智公司设备(板卡) ,采用七号信令;南通本地114 系统采用的硬件平台为华为公司的排队机设备; 112系统硬件平台采用的是金八达公司设备;180 通过普通电话线接入。改造前的特服台由多家公司开发,各系统间各自为政,缺乏整体规划,系统处理能力和容量小,仅能提供比较简单的114 查号、业务咨询以及112 障碍受理等基本业务功能;服务器设备配置比较低,也比较陈旧;座席PC 运行在Win32 或DOS 环境下,用户界面以及安全稳定性都非常差;排队机与后台服务器采用的是串口通信(一般工作在2 400 bit/ s 或4 800 bit/ s) ,数据带宽根本不能满足业务融合以后的需要,仅能提供基本业务(不含增值业务) ,而且排队机由于体系结构设计原因,已经无法升级改善。总之,原有系统已经无法满足业务发展和客户服务的需求了。 3. 2 　建设目标通过“1000 号系统”的建设,在实施客户关系管理方面进行了有益的尝试。一方面,通过对原189、180、112、114 等特服业务系统的整合,搭建了所有客户(包括公众客户、商业客户、大客户) 的统一的接入平台,用户只需拨打1000 号,就可以根据语音提示实现业务咨询、障碍申报、服务投诉、新业务开通等功能;另一方面,转变了呼叫中心在电信企业中的作用,从仅提供单纯的服务发展到利用CRM 思想,充分挖掘和分析客户的资源信息,进而满足客户的个性化、多样化需求,提高老客户的忠诚度,吸引新客户,为企业创造更大价值。新系统的建成能使呼叫中心摘掉“成本中心”的帽子,而成为电信企业的一个“利润中心”。近期的建设目标如下: 1) 满足全区用户服务需要。原1000 号系统在建设初期所设定的服务群体仅面向市公司用户,目前1000 号系统的服务对象已经扩展到全区所有电话用户。 2) 满足全区集中统一业务的需要。通过3 年多时间的精心打造,“1000”号这一中国电信服务品牌已经逐渐深入人心。随着“九七工程”及本地计费帐务的集中,系统的统一呼出服务和用户对1000 号的依赖程度越来越高,原有的系统平台已经难以满足目前的服务要求。 3) 开发外包等新业务的需要。在3 年的运营过程中,1000 号平台不断地有新的业务(如外包、台席出租、电话缴费、统一催缴等) 开放使用,为使系统能够不断适应新业务开发,必须对系统的资源进行必要的补充,对系统的软件结构进行优化。 4) 全面满足1000 号系统业务管理新规范的要求。新版业务管理规范在最初的业务咨询、话费话单查询、业务受理、话费催缴、主动业务宣传等的基础上,又加上了多种接入方式、用户投诉受理、用户障碍申告、总经理热线及外包业务等,同时,将“业务受理”重新定义为“电信全业务受理”。 3. 3 　技术方案为实现以上目标,2002 年下半年,南通电信公司选择与中兴公司合作,共同建设新一代的1000 号系统,以整合电信系统各运营支撑系统为手段,以客户关系为设计指导思想,采用CTI(computer telephony integration) 技术+ 智能网技术+ IP 技术融合方案,与CRM系统有机结合,充分挖掘客户价值。该系统业务创新能力强,便于开展增值业务。 1) 排队机采用中兴ZXQ10 排队机,ZXQ10 单模块配置最大可达6 240 中继/ 960 座席; 如采用16K网板,配置可增加一倍。如需要更大中继和座席数,可采用多模块,ZXQ10 最大可支持62 模块组网。目前配置容量为480 路中继/ 90 座席。 2) 软件开发采用B/ S(browser/ server) 模式,将传统的C/ S(client/ server) 结构中的服务器部分分解为数据服务器和应用服务器(Web 服务器) ,构成3 层的软件机构;采用了第三方厂商生产的交易中间件来访问数据库,既能保证数据访问的安全性、又使得系统具有开放性的优点;Web 开发采用国外比较流行的JSP(Java server pages) 技术,人工座席软件采用内置浏览器方式,充分体现了浏览器业务修改灵活的特点,座席业务增加或修改时,只需要在Web 服务器上修改主页内容即可。 3) CTI server、WWW/ E2mail server、应用服务器都使用Unix 操作系统,同时选用Oracle 大型数据库,具有更强的稳定性、更大的处理能力和更强的安全性,可扩展性更好。 3. 4 　已实现的系统功能目前系统实现的功能有:业务咨询、话费查询、投诉建议、信用信息管理、客户资料管理、资料查询、综合处理、自动回复、工作流监控、欠费催缴、话务管理、呼出服务、统计分析、数据处理、数据传输、数据备份、系统管理等。即将开通的功能有:网上业务预受理、网上话费查询、网上投诉、网上建议、大客户服务座席、商业客户服务座席以及座席外包业务等。截至2003 年2 月27 日,完成了“1000 号系统”各项主要功能的割接,通过近一个月的试运行,应该说, “1000 号系统”已经初步建成面向客户的服务平台,在硬件设备配置和组网上考虑了今后业务的可扩展性,系统还具有比较灵活的二次开发能力,使得业务能根据市场需求快速开发成功。尤为重要的是该系统的建设真正体现了客户关系管理理念,在开发过程中已经为建设电信CRM打下了坚实的基础并作了许多有利的尝试。下一步的建设目标是在现有平台的基础上,通过采用数据仓库(data warehouse) 技术以及数据挖掘( data mining)技术等,对各类数据进行加工和处理,同时与后台的运营支撑系统如企业资源管理系统、计费帐务系统、网络管理系统等很好地集成,实现整个企业信息包括客户信息的共享,最终建成电信CRM系统。 4 　电信CRM 的实施要点 CRM不仅仅是一个IT 项目,更是一个包含业务在内的管理项目,它是一个商业战略,价值在于以“客户为中心”,帮助识别、吸引和保持住有价值的客户。CRM的实现,可以从两个层面进行考虑:其一是解决管理理念问题,其二是向这种新的管理模式提供IT 的支持。其中,管理理念的问题是客户关系管理成功的必要条件,这个问题解决不好,客户关系管理就失去了基础。而没有IT 的支撑,客户关系管理工作的效率将难以保证。应该说CRM的实施特别是电信CRM的实施在国内刚刚起步,成功的案例和失败的教训一样少,但从IT 系统的构建来讲,电信CRM 的实施方法和步骤应该符合IT 系统实施的一般规律,同样应当遵循6 个阶段的原则,具体包括:总体规划、立项启动、流程优化、产品选型、实施应用、持续改进。要确保电信CRM系统实施成功,首先必须求得高层领导的重视;其次在实施中要专注于流程而不是技术,要灵活应用IT 技术;还有要有一直精诚合作、组织良好的团队,一定要极大地重视人的因素;最后系统各个部分的集成对电信CRM的成功也非常重要。 5 　结束语 CRM可以帮助中国电信树立以客户为中心的战略思想,实现以生产运营为主向以客户服务为主的转变。实际上,实施电信CRM的过程就是中国电信在管理思想、服务意识和业务流程等各方面综合转变的过程。我们有理由相信,通过电信CRM 的实施,员工的服务意识将会发生质的飞跃,各部门将树立起协同工作、共同服务客户的理念;通过快捷、高效的流程提高客户响应速度,最大程度的让客户满意,从而最终全面提升企业的盈利能力和核心竞争力。陈　华

.....