通信市场新走势 2003-5-30 　　 网络经济改变了供应商与客户之间关系的本质。客户关系不再由商品的广告促销者们控制，而逐渐被能够为客户个性化提供服务的代理者们所拥有，这些代理者就成为客户聚集者。 明天的客户将从聚集商那里购买各种各样的服务，而电信服务只是其中的一种服务。获得客户的原始力量不再与建设网络基础设施的力量同在。以前，当你要了解谁的客户多时，只要看谁的网络覆盖性好就行了，而不太考虑这些供应商是用什么服务保持客户的。而今后，无论是经营批发还是零售，如果想要获得大量客户，就必须降低获得客户的单位成本。这就将多年来服务于这个产业的纵向集成电信企业置于强大压力之下。 客户聚集经营者是开发、拥有客户关系的中心角色，他们提供客户需要的一切服务。无数的实例已经证明这个角色具有巨大的价值。在消费者领域里，AOL，Yahoo 和Excite 是成功的代表。他们的成功证明最终客户极度认可这些聚集者的价值，因为他们为客户集成并解决了客户认为复杂的作业。从电子商务服务角度讲，这个商业空间还有待开发，但外包与虚拟公司的增长证明社会对集成服务有着强大的需求。在网络经济中，这个需求可以被理解成应用服务的管理和企业门户。 ——建立与客户的个性化关系。在聚集经营的竞争市场中，独树一帜的关键是个性化。这需要直接参与了解最终客户的活动，通过各种软件能力“观察”客户行为，并不断加深和更新客户信息。建立个性化关系的能力是提供主动服务的基础，也是提供有目标的广告和电子商务服务的基础。由于在因特网世界中可以支持将特大量服务捆绑在一起的服务形式，我们相信，客户只需要与少数这种聚集服务商联系就可以了。参加这场比赛的胜利者将拥有这个极少数关系之一的地位，客户依赖、信任他们，同他们共同进入网络经济。 ——有能力将广泛的服务捆绑起来，满足客户的需要。既然已经知道获得客户关系的重要性，下一步是要成为客户愿意与之建立全部服务关系的一个全能的聚集商。事实已经完全说明客户情愿采用可以提供广泛服务的网络经济关系，而不是他们的物理经济关系。例如Amazon可以提供比Walmart多得多的商品种类。这说明，主要聚集商需要通过战略性外包、合作以及收购迅速增加捆绑式服务范围。客户关系是一个市场，这个市场是与主要最终客户分群一致的。从成百的小聚集商和一些分段来看，我们认为当前主要的客户分群有3个： 消费型客户聚集者消费型客户聚集者通过世界水平的市场开拓，品牌建立，聚集内容的独特定位，各种功能，商务和服务达到吸引客户的目的。然后，他们通过客户经验保持客户，建立起客户关系。一旦他们了解了某些客户，他们可以主动地提出建议，打出相关的广告，把客户连接到一些社团，将这个客户接口的门户个性化，让它成为客户想要的那种。今天最有名的例子就是AOL、Yahoo 和@Home/Excite。　　如果聚集商选择的市场定位是“让消费者生活得更加容易”，他们的业务模式就是将客户送到一些愿意提供网络经济的伙伴那里，如广告商、设备商。这些聚集商只从最终客户那里获得一部分收入。相当的收入是从广告、代办服务交易中获得的。这个模式有些像报纸的经营模式，一方面向订户收取发行费用，另一方面向广告商提供适当的读者。 评价他们的价值是根据他们可以吸引客户的注意力，也就是客户的眼睛，而不是他们的收入。因此，投资者们是那么注重客户在哪个门户上停留，停留的时间长短，客户的流失率。聚集商的价值是未来的广告、交易流量以及由此进一步加固的客户关系。 客户聚集经营者的出现对网络导向的电信运营者是一个挑战。电信运营者确实也在提供一些捆绑式的服务。而AOL也已经开始在美国转售长途，DSL在美国和英国转售长途。但看上去，许多客户在购买电信服务时会通过他们的因特网聚集商，把电信服务当成聚集捆绑服务的种类之一。总之，电信在客户频繁的购买决策行为中并不具有重要地位。所以我们相信聚集者将会变成强有力的通信转售商。 网络经营者可以试图成为消费者聚集商，但是他们做这种事很吃力。这是由于他们的核心技能和能力不在这里，并且二者关键的成功因素不同、行为和文化不同，投资者和股东的期望值不同、品牌价值观不同。有些网络公司确实是成功了，如T－Online, 德国的Deutsche Telekom 公司， 但是他们进行了相当艰苦的争斗。 这个领域与经营网络比较，实在是不同的生意。在这个生意的领域中，电信只占据了一小部分位置。AT＆T通过TCI和Excite收购@home的动作告诉我们一个事实，由于他们的生意是那么不同，使得双方具有各自的品味，最后只好用收购的方法获得按照那个生意规则建立起来的具有出色品牌的公司。 　　看到已经存在的一层强大的聚集者，网络经营者必须开始考虑怎样和这些聚集者相处。相处的方法有多种，如可以提供纯粹批发，也可以打出品牌进行转售。但是，正像聚集者不能成为强大网络经营者一样，网络经营者不可能成为聚集者领域中的统治者。电信经营者需要开发与聚集商截然不同的战略，利用他们当前的市场地位，创建一个坚实的地位，才能在未来与聚集者同行。同样，聚集者也必须定义出与网络运营商截然不同的战略。AOL已经在这个方面让我们看到了这个战略的重要性。 小企业的聚集者 如果对于消费者的服务定义是“使生活更加容易”，那么对于小企业的定义就 应该是“提供可以用得起的IT服务”。历史上，IT的革命似乎与小企业无缘，小企业既缺乏特别好的技术人员，也没有那么多钱购买这些设施。现在，如果应用服务的管理者让大量的这类小企业共享服务平台，并采用“按使用计价”的模式，就可以将IT方案的费用大大降低。从此，我们看到在小企业服务的空间中存在着大量的商机。 小企业的聚集者将注重协助小企业获得参加竞争的条件，为他们提供一组捆绑后的业务能力。如互联网前台办公室(网站、联机定购、联机服务)，互联网为基础的业务流程支持(电子采购)联网办公能力。小企业可以将自己的PC、LAN与互联网结合建成一个IT系统。在某些意义上讲，小企业的聚集者就是为客户提供在线的IT部门。 　　目前，IT网络能力外包还是一个新生的市场，但这种方式已经吸引了产业部门的重大关注，包括Microsfot, BT, HP, and Sun Microsystem。但是在提供全方位的外包IT能力和通信上，美国的CenterBeam 已经可以提供PC、打印机、LAN、因特网接入、互联网站的托管、电子邮件和应用等服务。 这个小企业市场对于电信公司是商机，但是它是与电信目前的业务非常不同的商机。在这种服务中，网络确实是重要成分，但IT和业务方案是起领导作用的。在这种服务更加注重应用、企业网络、硬件和软件，而不是通信。 　　无论如何，网络运营者经营小企业市场还是很有优势的。这种经营模式需要在本地有较好的覆盖率，而技术公司必须特别努力才能在销售和服务上达到成本有效的水平。而在位的电信运营商，或者是PTT则有强大的本地经营机构，有现场支持力量，也得到不少客户对于他们品牌的认可与信任。如果电信运营商可以开发正确的组织，建立技术能力，大大降低运营成本，就会有机会占领这个市场。 和消费型聚集者机会一样，网络运营商需要评估在小企业市场中自己和小企业聚集商之间怎样相处。他们会发现这个市场的吸引力，也会直接参与这个市场的经营。电信运营商也可以采用另一种经营方式，那就是帮助小企业聚集者成功。利用批发领域的服务能力、托管能力和当前的势力，电信运营商会获得这个市场的牢固地位的。 小企业的聚集者所面对的挑战是相反的。由于客户需要一个完整的解决方案，他们必须寻找合伙人，或者自己建立那些必要的能力，开发出按时计费的、操作成本低的方案。为了成功，他们需要电信运营商的帮助。 大型企业的聚集者 如果小企业市场定位是“提供用得起的IT服务”，那么大型企业的定位应该是“开发新的商业模式”。大型企业已经有了很好的IT基础，虽然他们也希望降低操作成本，但他们不喜欢持续的变化。 而网络经济对于通信产业的影响是基础性冲击，冲击的关键就是：改变核心商业模式。因此，这些大型企业需要一个战略，帮助他们重新定义出最好的商业模式，即使在最糟糕的情况下也保卫他们的地位，这个战略也需要考虑到他们原有的基础设施环境。 这个目标离我们目前的电信业务太远了。这需要深刻地理解他们的业务，理解他们IT设施中的问题，恰当地处理原有设施，为他们提供新的能力，为他们实施这个变革。这个市场是由少数著名大型公司占据的，如IBM、安盛咨询，还有EDS。这些公司集成硬件、软件，还集成一些网络服务公司，用他们的咨询力量和系统集成力量提供增值的、客户化的方案。 这些能力超出电信公司的范围。当这个领域中已经存在强有力的占领者，他们在新技术上、在未来客户需要的能力上进行了巨额投资，几乎没有什么空白点可以让电信运营者去占领，除非电信公司愿意对这些能力进行收购。 这时电信经营者又需要考虑怎样与大型企业聚集者相处了。由于大型企业聚集者是电信运营者的重要收入组成部分，电信运营者希望成为大型企业的聚集者。但看起来，他们只能获得有限的份额。但这并不妨碍电信运营者与大型企业聚集者联合。由于大型企业市场中的一部分群体还会继续购买没有经过捆绑的服务，电信运营商可以继续成为最终客户决策的影响者。 而对于大型企业的聚集者的挑战则是相反的。他们以前的战略定位是竞争战略和业务能力的提供者，而现在却要深深地依赖于网络能力了。他们要想成功，就得与电信经营者合作，或者自己建立这种能力。 　　这个产业将会经历比它诞生以来遇到的所有变革都多的根本性变革。网络经济已经达到了关键的转折点，成为变革的主要社会动力、经济动力。消费型和商业型客户迅速地发展着自己，也发展着他们与电子通信的交互关系。虽然电子邮件已经成为如此强大的、深入人心的工具，甚至成为好莱坞电影的主流特色，但它还只是网络经济这座冰山的一角。当宽带服务需求增加后，当它的功能被使用后，当丰富的内容和功能实现后，网络经济的影响将会是指数形式的。网络经济正在永久性地改变产业结构，形成未来市场架构的基础已经清晰： 　　——网络拥有者和用户拥有者的分离将会发生 　　——客户聚集者将成为与客户的主要连接者 ——通过提供互联网设施完成网络的延伸，这里蕴藏着无限的商机 因此，我们相信“两个主要经营者”这一观点：延伸的网络经营者和客户的聚集者。当然还会有一些经营者专门经营接入部分，同时存在着无数的小生态环境的经营者。这个变化不是逐渐发生的，这也不是围绕着“E”(电子商务)发生的重组活动。这是完全重新定义的商业：核心客户、基本能力、标新立异的源泉、长期价值观的基础。 在这个重新定义的市场中，为争夺领导权的战斗已经全面展开。大型的运营者，雄心勃勃，带着自己优秀的能力摆出他们的赌注。满身闯劲儿的新进入者，凭着充足的资金，也在这个空间中奋勇竞争。同时，赌注越下越大。为了成功而制订的战略里，对希望取胜的竞争者要求越来越高，要求他们表现出从未有过的被重视和能量。 　　通信产业正在发生永久的改变。在新秩序中建立地位的比赛已经开始。电信公司必须满怀信念地开始创建未来，或者失去在产业领域的领导地位。作出决策，开始行动的时间到了。