手机专家技术致胜 东信优化管理行销中国 手机专家行销中国 　　2003年12月4日，杭州东方通信销售服务有限公司在杭州萧山举行了“群英耀东方-东信2004年新品发布会”。会上，东信明确提出了以“手机专家行销中国”为核心定位的2004年整体发展战略，同时对外宣布了包括产品规划、销售渠道、市场宣传等多个层面在内的管理策略和计划。这是东信在经历了2003年整个手机市场的振荡，面对国外手机厂商的“蚕 食”、国内厂商的竞争、终端销售渠道的压力，经过冷静成熟的思考之后所作出的新决断——以增强技术为发展核心，以改革渠道为发展动力，全力挑战即将到来的手机决战之年2004！ 　　手机专家技术致胜 　　每年的“五一”、“十一”、“元旦”、“春节”等节日前后都是手机市场的销售旺季。而今年由于受到“非典”影响，手机市场在“五一”没有任何波澜的情况下悄悄度过，并将能量一直积累到“十一”得到彻底爆发，各大手机厂商都取得了良好的战绩。时至岁末，各地的手机市场更是早已硝烟弥漫，价格大战也一触即发。但与往年不同的是，今年的价格大战已不再是国内手机厂商的“独角戏”，国外手机巨头也纷纷参与进来，其势之猛并不亚于国内手机厂商。但是在这股销售热潮的背后，更多展现的则是来自技术竞争层面的压力。 　　“封牌”的机遇 　　根据国家统计表明，2003年电子信息产业主要产品调控的目标中，手机预计销售调控指标为12000万部，但其中只有不到50万部是国产的。今年在“第九届深圳国际电子生产设备微电子工业展”上，信息产业部经济改革与经济运行司王秉科副司长对此种情况表示，今后信产部将颁布新政策以控制手机进口比重，逼迫国产手机“自力更生”。同时，信产部将出台新的法规，并严厉查处以任何形式向无牌企业出租手机牌照的厂商，以确保彻底斩断国产手机的“贴牌尾巴”。而政府之所以“封牌”，正是因为国内厂商这种急功近利的态度严重掣肘了其今后的发展，且长此以往必会招来“灭顶之灾”。另外，诺基亚等国外手机厂商50%以上的配套产品都是在我国国内完成的，如此丰富、成熟的配套生产经验和技术，没理由做不到国产手机产业链的完整配套。因此信产部才会痛下“封牌”的决心，让无心技术研发、只求眼前利益的一些国内手机厂商再也无力登上2004年的手机“舞台”。 　　与此相反，在发展初期曾囊括十项国内手机第一纪录的东方通信公司则完全从容面对这场政策的转变，甚至可以说是一次良好的机遇。东方通信认为，今后的竞争是产品的差异化竞争，只有满足国内不同区域的发展和收入的不平衡所带来的复杂市场需求，同时把握国内市场细分化程度，才能在竞争的压力下脱颖而出。而为手机产品的多元化和差异化形成的先决条件就是核心技术的掌握程度、先进程度。而东信恰好就是这样一家以发展自有技术为动力、拥有丰富生产经验的手机厂商。 　　东方通信公司是中国通信产业中规模较大的一家国有企业，也是中国最早进入移动通信产业的企业。它不仅拥有十三年的移动通信专业生产经验，更有六年的独立国产手机研发历史，并在国内率先推出自主研发手机，且一举通过欧洲的FTA认证。东信的移动通信产业基地规模非常庞大，在亚洲屈指可数，其移动通信研发基地更是分布全球，全面覆盖GSM、CDMA、GPRS、3G等多项移动通信技术，具有基于芯片级的手机研发能力。 　　如此丰富和成熟的手机制造和研发经验，使东信完全有信心在这场手机产品差异化、多元化的争夺战中赢得胜利。而政府的“封牌”之举，则恰好为东信扫除了部分市场障碍。使东信更有效利用自身的技术优势，优化管理，面对所带来的“封牌”市场机遇，向高端产品大幅挺进，迎接“技术竞争”的挑战。 　　“外观”之后的思索 　　在这样一个时尚和IT相互融合的年代，创新的产品设计已成为市场成功的一个重要因素。尤其是在产品同质化现象严重的国内手机行业，优秀的产品设计甚至可以帮助企业转换产品的固有形象。像最典型的例子就是前两年国内手机厂商所掀起的一股时尚化、个性化设计的浪潮，并邀请各类美女助阵，使国外手机厂商在中国市场遇到了前所未有的冲击，外观保守的西门子手机甚至曾被麦肯锡建议淡出中国市场。但是，在今年的国内外手机产品的抗衡中，市场发生了转变。之前，国产手机之所以能够暂时领先的重要因素就是以造型设计为主，并充分利用对国内消费者的了解和在国内销售渠道的本土优势，设计出了符合国人需要的手机产品，一度成为争夺市场的一张“王牌”。然而，当诺基亚、摩托罗拉、索爱等国外手机企业也纷纷在外观设计上本土化跟进时，消费者对手机的使用需求也正从外观美向功能内在美和技术美转变。单纯的产品外观变化显然已非企业留住消费者、角逐市场竞争的关键王牌。 　　东方通信公司当然也同样经历了“外观”为王的热潮，但很快便意识到产品差异化竞争所带来市场变化。而且随着手机向智能化发展的趋势逐渐明显，消费者对产品功能的日益关注，使东信更加清楚地认识到，只有充分利用自身的技术优势，同时注重内外兼修、不断创新，才是未来市场差异化和多元化竞争的制胜关键。目前，东方通信公司仅负责手机技术研发工作的人员就达705人，涉及CDMA、GSM、GPRS、3G等各类系统和终端领域的技术，具备了基于芯片级的技术研发能力，拥有国内最先进的手机技术，可为用户提供完善地通信整体解决方案。2003年，东信还获得了“国产手机杰出品牌奖”、“2003年中国手机市场年度成长最快品牌”等多项殊荣。 　　因此，东信完全有能力、有信心这场赢得“技术战争”的胜利。而在刚刚闭幕的“群英耀东方-东信2004年新品发布会”上，东信所推出的足以震惊国内市场一系列2004手机新品规划，便是最好的佐证。东信计划2004年将陆续上市5大系列超过35款的新品，其中包括11款摄像头及智能手机，22款中低手机及多以及多款细分市场的手机产品。东信预定的2004年销量目标中，90%以上为自主研发产品，充分显示了东信内外兼修——同时注重外观设计和功能设计的技术实力。东信销售公司总经理郭端端表示：“我们将依靠强大的技术实力，利用自主研发，向市场提供价格性能比极高的手机产品。”东信将会把研发和成本控制的优势延续到2004年的手机市场竞争中，以“手机专家”的姿态决战精彩2004。 　　优化管理行销中国 　　有人作过一个比喻：有效的渠道是产品有力的“双脚”，帮助产品“走到”消费者的身边，这“双脚”，对每个企业来讲，都是举“足”轻重。然而，在手机厂商们经历了与国美、苏宁等终端零售卖场的价格体系冲突之后，终于意识到这双“脚”正在发生剧烈的变化，甚至失去平衡。如何才能让产品重新平稳地走到消费者面前，并在即将到来的销售热潮中再次取得失去的市场优势，是手机厂商们所必须解决的问题。 　　作为第一家进入通信领域的国内手机厂商，东方通信公司认为注重手机零售终端的时代已经来临，这既是顺应市场发展的趋势，也是手机厂商利用直接供应终端，节约渠道成本、促进销售，让消费者更好的了解手机品牌的最佳方式。因此，东信在经历了“渠道之困”后，全面剖析了自身的优劣势、分析竞争对手的状况、研究消费者的真正需求，推出了创新性的“买断直供”式的“直供商营销模式”，且“一脚进店”，大大减少中间环节，并充分发调动了渠道商的主观能动性。在零售层面，东信还聘请了终端营销专家，推行“强化执行力”，和“将精彩进行到底”的终端活动，强化各分公司把零售层面的工作做细做精做到位。同时，激活核心优势快速调整公司的营销战略，以一种激情、创新、务实的全新姿态积极应对瞬息万变的手机市场。 　　另一方面，东信虽然认为零售终端是销售成败的关键，但同时产品本身所具备的竞争实力也是致胜的条身的管理水平也提出了更高的要求，对包括了市场管理、渠道管理、内部人员管理、财务管理等多个方面进行了优化。因为，只有准确的把握市场的形势变化，稳定控制终端的营销渠道，建设高素质的营销团队，才能赢得未来的市场竞争优势。此外，东信还进一步完善了产品售后服务网络。毕竟未来手机市场的竞争，不仅是产品的竞争，更是服务的竞争。手机产品完善的售前、售中、售后服务件之一。产品是立命之本，渠道是立身之本，只有利用最佳的产品技术优势，迅速的市场反应能力、强势的营销组合策略、充足的利润分配空间，才能保障渠道流动的顺畅和两者之间的和谐。因此，手机厂商的强者，必定属于那些产品性价比高、品牌知名度高、利润空间大、市场人员沟通能力强等为基础的厂商。而东信“风雨同舟、荣辱与共；协力同心、共创价值”的经营理念便是强者的心声，也是支撑其不断进取的源泉。 　　面对日趋激烈的竞争环境，东信对自体系是赢得市场竞争优势的基本保障。尤其是东信正在进入的高端智能手机领域，面对挑剔的中高端用户，产品服务意识更应走在前面。如果说优化的营销管理是东信制胜的基础，那么完善的产品服务便是东信制胜的保障。 　　决胜精彩2004 　　2004年的中国手机市场将会更加开放。对国产手机来说，这是一场新的挑战。而对经历了2003年一系列大调整的东信来说，更多的则是一次新的机遇。郭端端在新品发布会上对记者说：“东信重新对自身的竞争力进行了分析，对自身存在的问题进行了彻底的反思，希望能够在2004年的手机行业竞争中，重整旗鼓，取得优异的市场成绩。”东信也希望能够继续发挥研发技术上的优势，保持强烈的反弹势头，联合代理商共同冲击2004年的手机市场，力争冲入国产厂商销售三甲之列，重现往日的辉煌。