移动ＶＳ联通：双寡头广告营销战 财经时报 2003-08-26 08:39 广告只是表层的，联通和移动要想真正胜出，必须在产品和服务上真正达到区别化、定制化 ஸஸ从５月开始，中国联通在中央电视台推出一则广告，片中，一位年轻职员在公司开会时接到母亲的电话，劝他去换一个“健康”的联通ＣＤＭＡ“绿色手机”。 ஸஸ两个星期后，紧接联通的广告，中央电视台播出了中国移动的广告：年轻人回家后，父亲教训他：“换什么换？”还强调说，即使在环保标准最为严格的欧洲，ＧＳＭ仍然是绝大多数人的选择，“咱就不换！” ஸஸ有意思的是，两则广告，母子两人“碰巧”由同一组演员扮演。 ஸஸ紧接着，两则广告又在全国各地的电视台投播，在观众眼前上演了一出“广告大战”。对于联通和移动来说，类似的广告战，已经不是第一次。 ஸஸ“互相竞争是基于一整套营销方案，广告是其中易于为消费者注意到的一个环节。”海天网联的营销顾问姚杰对《财经时报》说。 ஸஸ 不打价格战 ஸஸ目前移动和联通仍然是移动通信市场的两个主要对手，虽然小灵通开始有了一定势力，但１０００多万的用户数仍无法和移动、联通相比。 由于移动通讯市场主要由移动和联通两家构成，因此双方都不选择打价格战的手法战胜对手，因为这种情况下，一方降价会导致另一方跟随，到最后，市场份额不会有太大变化，而行业利润全部让给消费者，双方都无法盈利。 ஸஸ“而在由多家企业构成的市场中，价格战可以淘汰一部分企业，剩下的几家在获得份额之后，可以逐渐抬高价格，这时价格战才有意义”。 ஸஸ联通、移动对此十分清楚，加上两者都已海外上市，投资人的压力使得他们不会选择价格战方式。更重要的一点，电信价格也不是由这两个企业所决定的，电信监管部门对此才有决定性的发言权。因此，联通、移动目前都选择了通过业务创新、服务定制和网络演进发展以争夺和保留客户的道路。 ஸஸ“你可以在广告中嗅出火药味，但两家不太可能走向恶性竞争两败俱伤。”姚杰认为。 ஸஸ 各有各的策略 ஸஸ广告只是表层的，联通和移动要想真正胜出，必须在产品和服务上真正达到区别化、定制化。 ஸ而这一点，联通和移动实际上也早就想到了。移动把“服务与业务双领先”作为其近二三年内的战略重点，《财经时报》从中国移动集团业务发展部人士获悉，他们有意识地加强了品牌细分，用“全球通”针对高端商务人群，“神州行”吸引低端客户。 ஸஸ而１５－２５岁的年轻人具有高成长潜力，消费特性也不同于中年人，移动因此专门设计出“动感地带”，打包短信、移动ＱＱ、游戏、音乐下载等功能，还请来歌星周杰伦做形象代言人，配合价格优惠，以锁定未来的高端用户。从高到低，针对不同年龄人群形成了全面的产品组合。 ஸஸ下一步重点则是给高端客户提供更多的价值，通过推出“全球通俱乐部”再划分出贵宾卡、银卡、金卡、钻石卡４种不同细分群体，并依据其ＡＲＰＵ值（每用户每月平均话费）的不同，推出不同的客户服务方案，加大对他们的吸引力。 ஸஸ业务创新也是移动的重点。日前，移动同昆仑证券合作，推出了基于ＧＰＲＳ的“移动证券”业务，股民通过手机可以接收证券行情、进行证券交易，被称为“移动大户室”。而目前联通用户和移动“神州行”用户尚无法享受到这一服务。 ஸஸ“向高端客户倾斜是未来的一个方向。”这位人士总结到。 ஸஸ而联通在获得ＣＤＭＡ独家运营权后，将此视为超越移动的机会，今年的目标是用户数发展到２０００万以上。为此，联通采用了“定制服务”的观念，把１３３用户细分为“至尊新时空”、 “超值新时空”、“如意１３３”等几大品牌，分别针对高、中、低端用户，制定相应的资费和服务方案，加强对用户的粘性。作为跟随者，“扩大市场份额”仍然是联通现在的一个重要目标。