网络广告与传统媒体广告的互补与合作 麒麟日记 　　分类广告是报纸的重要收入来源。据统计，分类广告收入占美国报纸总收入的30%；在英国，分类广告占全国性报纸收入的12%，地区性报纸收入的51%。失去分类广告，大多数的报纸的生存将成为问题。互联网最易渗入的领域就是分类广告，因为分类广告最能体现互联网搜索的功能和跨地域的优势。YAHOO！是免费刊登分类广告的网站之一，在这里分类广告是用来吸引读者的网页内容，网站的收入则来自于到网页上刊登的其它广告。这对报纸无疑是致命打击。正是基于类似考虑，一段时间以来，国内的媒体都认为网络媒体将对传统媒体构成严重威胁，甚至给人感觉，由于网络的到来，传统媒体将面临十分难受的境地。但一年半载过去了，与预料中的相反，网络没有断绝传统媒体的生路，网站大批大批的广告投入反而使得许多传统媒体经营上如日中天。据统计，1999年末网络电视广告投放形成了前所未有的高峰，仅京沪穗三地网络投放总量为3169万元。保守估计，今年国内网站广告投入过5000万元的将超过15家。现在北京几家广告经营额较大的报社中，网络广告所占比例已超过20%。 　　网络把传统媒体的广告市场再度激活，自身也在飞速发展。近几年美国网络广告收入一直以翻番速度递增：1997年收入11。4亿美圆；1998年20亿；1999年44亿。估计，2003年美国网络广告收入将达115亿美圆，超过杂志和电台的收入。可以说，在网络媒体和传统媒体的竞争中，出现了双赢的结果。 　　或许可以得到一些启发。不同的媒体有不同的特色及功能，网络广告不能完全取代传统的电视或平面媒体。真正的网络广告活动，是善用这个新的媒体与传统媒体结合所产生的惊人效力。让广告的压迫力留在电视上发挥，让报纸广告继续保有高曝光度的优势，把漂亮的产品图片印在杂志上，然后充分利用网络媒体，填补长年来广告行销上的漏洞，建立与消费者之间真正的贴心的朋友般的互动关系。这样也建立起一种新的媒体联动关系，无论对双方媒体，还是对广告主都是赢的局面。 　　已经有了非常成功的例子。公共服务集团是一个全球在线广告业公司，其属下的公共促进集团（PPN）为一家酒店连锁公司做了漂亮的印刷网络复合媒体宣传。PPN在全美14个主要大城市里利用平面广告进行宣传，相应地在网上报纸的旅游和新闻版块中刊登张贴海报，从而吸引消费者接着访问该连锁酒店的网址。通过这种网络与报纸结合的复式宣传，充分发挥网络快速直接传达信息的优势，使其服务于各种地区范围内的营销和宣传活动，报纸则是达成上述交叉媒体宣传的一个重要纽带和重要组成部分。宝洁公司为PERTPLUS做的广告宣传活动也是媒体交叉复合宣传的典范。 　　五、网络广告的发展趋势 　　在美国，我想，网络广告的未来可能是这样的：INTERNET 成为主要媒体，第一媒体；网络带宽一扩再扩，通过网络收看现场直播是再平常不过的事；几乎所有的公司都已经上网；个人上网的费用少得可以忽略不计。在这种情况下，网络电视，电影广告片大行其道，电子邮件，黄页，搜索引擎，促销网页等各种广告形式随处可见--如果你不喜欢，它们也不会来骚扰你。网络广告发布管理有专门的法律法规。 　　在中国，我希望网络广告的发展能保持"起步就与世界同步"的态势，能在向英美等先进市场经济国家学习的同时，结合国情，面向世界，创出自己的风格。当然，我也知道，我们的网络广告事业要在中共中央的领导下，要以小平同志的理论为指导，要走有中国特色的社会主义网络广告道路。所以，我只能以我的美好愿望作为我对网络广告发展趋势的预测。 　　六、蛇足 　　其实论文已经写完了，但还有一些另类的思考，一并写出，是为蛇足。 　　1、科技是第一生产力。 　　小平说，科学技术是第一生产力。在美国或许如此，但在中国，未必。 　　网络是生产力的变革吧？但至今，国内没有见到网络对国民经济作出如何大的贡献。 　　回顾历史，国内每一次大的经济发展，如50年代，如78年后，都是因为理论或说观念，制度的改变。 　　在中国，技术即使有再大的突破，没有观念，制度的相应保证，都起不到"第一"的作用。 　　网络虽然是新经济，虽然是新的生产力的代表，但制度不改，它的作用不可能体现。 　　所以又有问题。网络广告的发展虽然有一批广告人已经看到了潜力与希望，但没有广告主，广告主管部门观念上的改变，没有大众意识上的接受，有可能发展起来吗？ 　　2、政治原因阻碍网络发展？ 　　中美WTO谈判达成协议没有新闻产业方面内容。估计短期，甚至相当长一段时间内国家不会放开对新闻产业的控制。而网络自诞生之时起，就与国际风险资本血缘相连。 　　所以有个问题。网络短期内不会成为国内的第四媒体？！网络近期不可能或得新闻自采权？在新闻方面，网络只能跟在传统媒体的屁股后头？网络对传统媒体的超越短期内不可能实现？ 　　3、曲线上市。 　　传统媒体发展路上出现过"电广传媒"现象。即湖南几家媒体的广告部门合并，组建新集团，然后借壳上市，积累到足够资金，再回头用来支持媒体的发展。 　　现在网站上市难于上青天，可否向电广学习？十几家网站的广告业务抽调出来组建新型广告公司，然后上市，积累资金发展？ 　　列美国DOUBLECLICK公司上市路以为参考。DC成立于1996年，起初做广告管理软件发家，积累到一定资金后，开始吸引各站点加入其广告站点网络，要求加入者必须有相当的访问量和影响，拥有访问者群的一些基本数据和背景资料。后来网络发展到500多家战点，所有广告业务由DC统一代理，从而迅速发展。1998年2月上市，获得资金，返还支持加盟站点发展。 　　4、公信力。 　　回顾电视，广播，报纸等传统媒体广告发展历程可知，任一媒体广告发展未成熟前，都经历一段迅猛期，一段广告泛滥，随意插播，信息污染以致影响整体公信力的时期。网络广告目前正处于这一时期？ 　　美一市场研究公司99年10月组织的调查工作表明：常常看网上广告的人从16%下降到9%；绝不看的人从38%上升到48%；横幅广告的点阅率由前几年的2。5%跌到大约0。5%。 　　5、理论研究。 　　一种新媒体，一种新的广告形式出现，必然要求与之相适应的新的指导理论出现。但在国内，网络媒体，网络广告的从业者们好象只顾研究如何学习美国，如何与国际接轨，与世界同步，而忽略了自己本國的理论研究？ 　　6、大跃进。 　　网络是第四媒体，好象是已成定论。但在美国，1998年网络用户达到5000万，达到了占总人口25%的下限，可以称为大众媒体，与电视广播报纸并称。在中国，到1999年底网络用户才890万，不到总人口的1%，也能叫"第四媒体"吗？一味追求"与世界同步"，是不是有点"大跃进"？