电信行业促销报告4 出处 | 管理与营销俱乐部 日期: 2006年04月02日 13:34:39 来源：《销售与市场》 1．新服务或者品牌上市促销方式 新晶上市推广遇到的阻力主要来自于消费者对新品牌 感到陌生和不信任，在这种情况下推广的突破口是让消费者打消疑虑进行首次尝试购买，这一时期可以采用的促销手段有“附送赠品”、“折扣优惠”、“媒体广告宣传”等。例如2003年3月，中国移动强档推出号称与“全球通”和飞利十1行，，并列的第三大品牌“动感地带”时，就斥巨资邀请周杰伦作为其形象代言人，在全国范围内进行了立体式媒体轰炸。一时间，不管是电视、报纸还是产外广告，到处可见“我的地盘我做主，，的豪情宣言。中国移动亦在多个场合宣称：“多个城市的柜台已销售一空”、“北京西直门营业厅人满为患”。这种促销策略的应用还是蛮有效果的。 2．成长期品牌的促销方式 很多企业还沉浸在产品度过导入期后呈高速增长的喜悦当中时，突然发现自己的市场分额在不断下降，而来自于竞争对手发起的进攻也越来越强，这时是进攻还是防守?毫无疑问，只有进攻，在这一时期的促销目的主要是培养消费者的品牌 忠诚度，主要手段有“公关促销”、“附送赠品”、“集点换物”、提供一些与竞争对手相区别的增值业务等等。 3．成熟期品牌的促销方式 产品进入成熟期时促销手段在营销沟通中所扮演的角色更加重要，因为此时企业为了保证获得最大的利润空间而减少广告的投入，而销售促进活动和人员推广的费用比例在逐渐增加，此时的促销推广活动随着产品的成熟可以展开相应的活动有“有奖竞赛”、“集点换物”、“促销游戏”、“折价”、“人员推广”等手段。例如：中国移动启动的“沟通100全球通积分计划”就是一个很好的例子。 4．实施促销手段的过程中要注意的其他问题 第一是对事件促销准确的把握。很多企业在营销推广时乱用事件炒作，其结果是赔了夫人又折兵，能够成功利用事件树立良好企业形象的企业少之又少。建议企业在事件促销上要牢记引起争议的只能是招式等无关紧要的东西，决不能在产品品质、价格、承诺保证方面引起消费者的不满，更不能因事件促销造成对企业或服务品牌 形象的损害；事件促销要把握制造事件的时机，主要是产品或服务(品牌 )刚刚上市或上市后还没畅销，决不能把事件促销作为企业长期发展的策略。另外，事件促销的策划、执行要有一定的隐蔽性，尽量不要让消费者一眼就看穿你在故意“惹是生非”。要达到摄人心魄的效果，就得根据消费者的心理需求人手，找准突破口，从要处、实处着眼展开心理攻势。 第二是促销活动设计要有新意。许多企业的营销人员在设计促销活动的时候常常感到困惑，为什么其他公司可以想出很好创意的活动，其实，促销活动的新意来源于生活原创，你要在消费者的日常生活中找到原创起点，注意观察消费者的生活习惯、购买习惯、地域文化等，这就要求活动设计者必须随时了解市场的动向，了解并满足消费者的需求。新意可以等于创意，有时新意可以等于心意。 第三是参加活动的便利性。一个成功的促销活动单单靠好的创新还不够，还要有参加活动的便利性。我们常常看到某企业开展一个创意很好．的活动，但是活动的结果却不尽人意，?究其原因是参加活动非常不方便。 四是活动奖品的提供原则。相信多数人走在街上会看到各式各样的促销活动，最常见的是大大的广告语上写着“买一送一”或者“买一送二”，等消费者达到赠送条件去领奖时才发现举办单位提供的奖品让消费者哭笑不得，更有甚者让消费者感到被愚弄。赠品提供原则=实用性+相关性。例如南京电信为了促销，2002年春节前开展了新春直拨长话送卡抽奖活动，打10元赠10元9989电话卡，然后凭卡抽奖。某先生见有如此利好，春节拜年电话就一律改IP卡为直拨，3分钟的延长至5分钟，最后共花话费230元，获赠卡费60元。结果该用户中了两个四等奖，奖品是免三个月来电显示月租费，新开户者免开户费。该先生犯难了：自己话机不具来电显示功能，也不想开通此项业务。如果为了获得这份奖励，还要另花上百元新买一部来电显示话机，况且用完了这部分奖励，今后还要另外付钱；不要又觉得可惜。显然南京电信的奖品提供得不科学。如果一个促销活动做到了上述情况，那还不如不做，因为其直接结果就是导致消费者对该企业或该品牌 的不信任，更严重的会导致该企业面临生死存亡的局面。所以在开展促销活动时提供的奖品应该有实用性，让消费者感到实惠，举办该活动确实是在为消费者考虑或让利；或者提供的奖品和该企业的产品有相关性，能够随时想起该品牌 或能够与其产品结合起来使用。 第五是活动组织要有可行性。有些促销创意很有吸引力，但可行性差，原因是活动的设计者在最初设计该活动时没有把一线部门的可执行性考虑进来，从而导致该活动在执行过程中出现了很多问题，结果是企业花了大量的人力和物力却没达到预期的效果，甚至导致企业内各部门不团结。一个成功的促销活动还要靠一只较强的队伍来执行，营销人员在设计活动时应该把企业目前执行情况考虑进来，并且要与执行该活动的部门进行有效的沟通，要多听、多采纳一线部门的意见，同时要评估一下以往效果最好的促销活动，分析其成功的原因