电信行业促销报告3 出处 | 管理与营销俱乐部 日期: 2006年04月02日 13:34:39 来源：《销售与市场》 中国联通最近也签约海航，成为战略合作伙伴，双方的客户能够享受两家共同提供的各种优惠。中国联通市场部总经理李为冲说，这样的行业横向合作将不会仅仅局限在民航业。 代办电信市场同样体现了电信运营商合作营销的战略思想。闻名全国的电器零售商国美电器进军通讯产品零售市场已有两年的时间，仅北京国美的手机销售就已突破了100万部，除零售通讯产品外，国美还与中国移动合作，将移动的营业厅开进了国美卖场，为购机用户提供一站式服务。而去年10月，中青旅通过自己的合资公司中青旅电讯正式进入电信市场，它联合联通、中国银行北京分行、北京资和信咨询中心共同推出的“白送CDMA手机”活动也在市场上名噪一时。三、对若干电信服务市场 促销模式的评价 从上面对IP长途电话业务市场和移动业务市场的促销策略的分析当中，我们可以看到，不!同电信服务提供商为本公司的服务、产品而进行的促销活动和策略中，有很多雷同之处，许多不同的手法和模式最终都要落脚到资费价格的优惠上面。 1．价格折扣的促销策略是一把双刃剑．从宏观的角度上来看，我国电信市场竞争中出现的不规范“价格战”应引起业内的高度重视。一方面，我国对基础电信业务实行的是政府定价和政府指导价，对部分竞争性业务实行市场调节价。另一方面，由于我国国有企业制度不完善，政府实际负有国有资产保值增值的责任。当前，以竞相降价为主要特点的价格大战，造成了国有企业资产的大量流失，从长远看也将使用户利益受损，从美国电信企业做假账造成的社会危机和企业破产中也可以看到不规范的价格战有可能带来的后果。 从企业自身的角度来看，如果设计上没有失误的话，“降价折扣”的促销手段效果比较明显，因此可以作为服务提供商们应对市场突发状况，或者是应急解救企业营销困境的手段。这种方式较易操作、控制。例如服务商可以根据不同地域的经济消费水平、市场的需求状况和企业自身的情况，设计出折价促销的时间、方式及折扣率等。 另外这种直接的资费折扣还能给消费者一种“以较低的花费享受较高价值服务”的印象，从而淡化竞争对手的广告和促销力度。 是“降价折扣”促销策略不能解决企业营销的根本问题。它确实能够很快提升企业的销售业绩，提高市场占有率，而这只是短期效应，而且大多数情况下，实行“折扣”后的产品和服务很难恢复到原有的价位，利润的空间有可能下降。此外，它并不能建立消费者的品牌 忠诚度，它吸引的是对价格高度关注的消费者，一旦促销结束，他们又会马上转移到价格较低的品牌 。同时，由于我国电信市场的特性，某个营运商的降价策略容易为竞争对手所模仿，产生“雪崩效应”，引发恶性竞争，不利于企业的长远发展和市场秩序的稳定。所以说降价促销策略是一把双刃剑。用得好对企业有利，用得不好就会让自己雪上加霜。 2．附送赠品的捆绑促销策略 附送赠品的促销策略首先就是创造了产品的差异化。因为这个策略可以使服务或者产品增加附加价值，形成差异化，建立品牌 忠诚度。消费者往往会将所附的物品与产品或者服务(品牌 )相联系，从赠品质量、适用对象与价值大小等表面因素来判断所选取产品(或者服务)的质量、档次等。例如广东移动拿出6000多台彩信手机，通过赠送或低价出售的方式提供给全球通VIP客户，就是让消费者感觉它是定位在高端市场的，达到细分市场的目的，建立对其所提供服务的品牌 忠诚度。 显而易见，相对于直接的价格折扣促销策略，附送赠品的捆绑促销策略更难于控制和执行，并且它离不开突出醒目的广告宣传，促销的成本是比较高的。 3．形象代言人----明星效应促销策略 企业请明星做广告，除了利用明星的知名度和形象外，更希望通过聘用此明星获得更多的关注和议论。所以，一个好的明星广告往往是先分析该明星的现状，找到明星被世人认同的巅峰状态，使之成为可被传播的资源。 年轻人往往反常规，明星正符合他们的这一消费心理，但他们注意的往往是明星本身，而不是明星所推荐的东西。仅仅依靠一位明星的魅力，远远撑不起一片流行的天空。 制造流行，最重要的是要解决“粘着性”和“传染性”的问题。高粘着率是指那些具有高度吸引力，能够让用户感兴趣的服务内容。只有具有“好玩，，的服务内容才能“粘着”，才能有市场，而“传染性”，即通过确保渠道畅通，让目标用户有充分的机会尝试。“酷”会传染，但是同时必须保证他们能够轻而易举地获得感受。 由此，形象代言人的选择是一个两难的问题。一方面明星效应往往是短期的，另一方面产品或服务的内涵与代言的明星是否能吻合也是一个未知之数，这些都会影响产品或者服务的促销效果。以移动的“动感地带”为例：一位“动感地带，，的年轻用户的相关言论基本证实了这种复!杂性，“周杰伦并不是一个‘动感地带’形象代言人最好的人选，因为他不够亲民化，而年轻一代的追星口味又时常在变化。”有的年轻人还提出了一个别具一格的新创意：如果这时候能把中国首例治愈的非典型肺炎病人请出来，做一个他因为不能和家人朋友说话见面，用“动感地带”和家人朋友互通短信的广告，突出短信套餐的经济实惠，或许会有不错的收效。毕竟“动感地带”最终是要给中低端用户使用的，明眼人都知道，像周杰伦这样的巨星，不可能也不会使用“动感地带”的。因此，企业运用明星做广告不能草率，?用明星效应的促销手段要慎重考虑，不能跟风，更不能凭企业老总个人的喜好，就决定上百万的投入，这百万的投人是多少利润的积累，也许这样的投入可以带来丰厚的回报，但也许陷入一个美丽的沼泽之中。所以，当企业执行一个广告活动的时候，尤其是请明星作为品牌 代言人时，必须深入研究，把握住时机，步骤清晰，将资源整合利用到最好的效果。 4．不太成熟的增值服务组合的促销策略 未来的电信企业的服务内容中，将包括大量各种各样的增值业务，其收入总和将大大超过基础业务收入。这些业务有“注意力经济”的特点，归根结底，需要运营商发掘流行因素。而营销的特点(或者说任务)就是要制造流行。 例如从一段时间的发展过程看，尽管中国移动开发的GPRS业务、中国联通开发的CDMA业务以及中国电信力推出的“家家e”等增值业务均有所发展，然而这些新业务的业务收入占企业业务收入的比重并不大，尚未成为企业发展的主流业务。移动的GPRS网络从2002年5月17日起已运营3个多月，而在市面上流通的GPRS手机的价格在不断下降，品种也在逐渐丰富，但是很多老百姓对GPRS还是知之甚少。中国联通在CDMA的推广上采取一系列促销措施，企图从价格上向平民化靠近，加快用户发展速度，摆脱现在的困境，然而，市场的反应并没有意料中的强烈。从2002年3月到7月间，用户的增长与之前相比虽然有所提高，但这一发展速度与各地热闹的促销相比，还是显得不那么相称。同样，中国电信推出“家家e”业务也已有半年时间，但全国各地的发展情况并不平衡。无论是“家家e”用户规模，还是终端设备的普及都与预期相去甚远。 这说明增值服务组合的促销活动虽然轰轰烈烈，但是各个服务提供商们取得的成绩差强人意。这项促销策略应用是一项系统的、复杂的决策，它的效果并不是那么立竿见影，也是有风险的，所以要慎重考虑。 5．合作营销----潜力强大的促销战略 在过去的几年间，全球领先的运营商纷纷开始了合作营销的实践。精于品牌 运作的韩国运营商无疑是这方面的高手。韩国的主导运营商SK电讯每推出一种增值电信业务，都试图营造一个良好的用户体验环境。比如，SK电讯专为已婚女性量身定做的CARA(关爱)移动电话服务，除了在手机上为女性用户提供定制的女性页面和关于女性美容护肤的短信、图片外，还联合一大批专为女性服务的商产，为CARA的女性用户提供包括美容、餐饮、购物、文化、旅游等会员服务和优惠，使通信服务产品大大增值。 营销专家艾略特在其著名的《4R营销》一书中预言：“水平合作营销将是后经济时代新的大趋势。”水平合作营销的目标是通过联合相关公司的品牌 来提高某种产品和业务的参与程度。单独某个品牌 也许不会引起消费者的注意力，但是这些品牌 联合起来，就会形成非常强的合力。 随着手机成为最佳支付工具和能够承载金融、娱乐、商务等各种综合业务的个人终端，运营商的收入来源和销售渠道确实被大大拓展了。对金融、民航、餐饮等其他行业的横向整合，与众多SP的联盟销售，为电信运营商带来了巨大的流量和无限前景。 Frost&Sullivan咨询公司认为，运营商手中掌握着最终用户和惟一的结算收费渠道，因此未来完全可以变成集网络游戏、手机银行、内容服务为一体的综合运营商。 但是一些业内人士对?取这种促销战略的顾虑不无道理。中国联通市场部总经理李为冲说，想要通吃市场，连上游的钱也要吃，最后的结果可能什么也吃不着。至少现在运营商还没通吃的四、对新形势下电信服务市场促销模式的 若干思考 时至今日，几乎所有的企业都在做促销，造成消费者对促销活动司空见惯，谁家的促销力度大，消费者就跟谁走，甚至有很多企业已经走人了促销的误区，为了保证销量不停地开展促销活动，其结果是进入了“促销一停，销量即降；提升销量，开展促销”的恶性循环当中。如今，促销手段在营销沟通活动中扮演的角色越来越重要，但是促销手段不是任何时候、任何地点、任何方式都可以滥用的；形象的比喻，促销就像一柄双刃剑，运用的好不但能够提升销量，还有助品牌 形象的提高；运用不好，对企业的杀伤力也很大。 电信营销要注意营销的整体性。其包括两个方面：一方面是内容的整体，陆。即运营商必须针对建立在多个应用业务基础上的大的业务单元进行营销宣传----这与现时手机生产商的“单机营销模式，，恰好相反一一在促销业务单元的基础上，实现目标客户对某个或者多个服务的购买。另一方面是促销方法的整合。需要解决的一个重要问题就是，多种促销手法捆绑实施能否传递出同样的声音? 成功的促销基于特定的时间、特定的市场条件，因此，并没有一成不变的促销模式。但是，电信服务提供商在市场营销活动中运用促销手段应遵循几个原则，他们似乎为营销人员所熟知，可是在实际操作时却最容易被忽视。