电信行业促销报告2 出处 | 管理与营销俱乐部 日期: 2006年04月02日 13:34:39 来源：《销售与市场》 电信营销可以被称作是最困难的营销之一。因为电信营销的主要内容是服务，而且是多个单一服务的集合，如果忘记了这一点，只促销单一服务，就会变成“狗熊掰棒子”，促销一个服务的时候，客户早已忘记了上一个服务。下面我们将电信服务市分成几个板块，分别来分析各电信公司?用的市场促销策略。 (一)IP直拨电话长途业务 IP直拨电话，也有人称之为IP主叫业务，简单地讲，就是一种不用卡号和密码的IP电话。它最大的特点，除了省钱外，就是无须卡号、密码，只需在要打的区号和电话号码前加拨一个IP直拨电话接人号即可。不过IP电话卡仍有自己的优势。除了电话卡在购买价格上有相当大的折扣之外，两者还有一点区别是，IP直拨电话只能在申请的话机上使用，IP电话卡却可以在任何一部话机上使用，较为灵活。因此，有业内专家指出，将来IP电话卡的使用对象主要会是流动性强及对价格更为敏感的那部分人群，如学生等；而IP直拨电话的使用对象，将会是较为固定的企业用户和家庭用户。 而各大电信服务商提供的IP电话服务的资费标准都差不多，只是在开通手续、付费方式上有一些区别，在目标顾客的定位上也有很大的不同。同时他们在具体的促销手段上也有不同，主要体现在价格的折扣策略上。 1．折扣促销策略 以上海电信在2003年1月31日0：00至2月15日24：00这段时间进行的“长话长说”有奖促销活动为例，这次活动服务的对象是具有DDD、IDD直拨功能的所有市区私人住宅用户(暂不包括储值电话用户)。实行“长话长说”的(单位：元／6秒) 7：00--24：00 0：00--7：00 通话方向／时长 0--3分钟 3一10分钟 10分钟以上 0--3分钟 3--10分钟 10分钟以上 国内长途 0．07 0．05 0．04 0．04 0．03 0．02 国际长途(美国等15国) 0．80 0．64 0．48 0．48 0．38 0．28 国际长途(15国以外) 0．80 0．64 0．48 同左 港澳台长途 ．20 0，16 0．12 同左 优惠措施：按时长进行分寸段优惠，具体优惠办法见表2。 上海电信的这次促销优惠价格比照上面表2的数据，我们可以发现在资费上降低了不少，而且活动是安排在春节这个特殊的时间段，是人们利用电话相互问候的高峰期，效果非常不错。 北京吉通在2004年的4月份也采用资费降价优惠的促销策略，鼓动北京人注册家庭直拨IP。家庭直拨IP在北京的这场攻势是全国IP电话大战的一个缩影。信产部说，与上一年4月同期比，所有电信业务里IP国际长途的增幅最高，是66％，国内IP长途增幅62％，手机打长途的业务也增长了47％。吉通还开出了一张“免费券”：如果预交100元话费，它就给你在账号里再打进30元话费。这实际上是7折优惠，在北京，别的IP电话商还未报出这样的价格。虽然街上的IP电话卡已经四五折地在甩卖，但对家庭直拨IP来说，目前这是最低折扣。吉通的这次市场攻势手法也是首创的：只要有工行的存折，拨电话就能交费，或者像交手机费一样填单子。目前，在北京吉通和小网通两家一直在主攻这一市场。小网通的17931家庭直拨IP2003年就做了，在建行交费；吉通1792l四月刚开，在工行和建行交费。 2．有奖促销策略 同样是在上海电信的春节促销活动中，不仅仅是单一运用了价格的折扣，还利用了累积费用抽奖的策略。即用户在活动期间DDD、IDD话费满50元以上者(以起始时间为准，即用户通话起始点在2003年1月31日0：00至2月15日24：00之间)，均有机会参加抽奖活动。奖品设：一等奖2名，奖品价值5000元；二等奖10名，奖品价值1000元；三等奖50名，奖品价值200元；四等奖100名，奖品价值100元；鼓励奖2000名，可获得一张50元的上海电信IP卡。 (二)移动通信业务领域 有人说市场经济最大的好处说白了就是有竞争，有竞争消费者就有甜头尝。而各企业、各商家之间的激烈竞争最终目的就是市场份额的占有率，有市场份额就有用户，有用户就有利润。要占领市场份额，最简单、最直观方法就是打价格战。这样；各电信服务营运商在推出自己服务产品时最常用的促销手段就是价格战。 1．旷日持久的降价促销策略 目前不仅是中国移动、联通总部，其各自下面的各地分公司也都挖空心思、绞尽脑汁地变换各种花样，博取客户的忠诚。他们不仅在业务种类上推陈出新，就连各种业务名称也是精心包装，不断推出各种时段优惠、包月制、优惠卡等等名目繁多的优惠活动。 以天津移动市场为例，看看资费就知道：所有的来话都免费，月租费60元(含10元来电显示费)，去话每分钟0．4元；一元钱就能买一部手机，每分钟0．12元就能享受一次移动通话，花300元手续费就能买到一张单向收费卡等等，这在全国是绝无仅有的。但事情还远不在这里就打住，先是天津移动在2001年7月率先推出了一种名为“轻松卡”的手机卡，定价为“零月租，每日忙时拨打市话为每分钟0．60元，闲时也就是每天晚上和周六、周日每分钟0．25元”。这种卡一经推出，一些过去的全球通和神州行用户纷纷倒戈，转向“轻松卡”。天津联通怎甘示弱，扛着“省着打不如打得省”的口号，迅速做出反映----推出“休闲卡”，将资费标准定为忙时每分钟0．60元，闲时每分钟0．20元，享受优惠时段比移动的“轻松卡”提前了一个小时，一下子抢得了竞争优势。 天津联通随后又迅速推出了低资费、分区式计费的“吉祥卡”，天津移动也毫不示弱，推出“全球通预付费会员卡”，而联通丝毫不给对手喘息之机，又施杀手，推出只需花120元，就能买一张130的“任我行休闲卡”，天津移动急急应对，抛出“全球通新秀卡”，联通却再次优惠“任我行自由卡”，竞争一步步升级。 不仅仅天津是这样，全国各地的移动、联通?公司也纷纷加入了这场竞争的行列，双方不甘示弱地交上了火，只是与天津的“惨烈”状况相比，稍微显得有点平和。在福建有“称心卡”，成都有“大众卡”，武汉有“智慧卡”，哈尔滨有“亲友卡”，而石家庄有“亲情卡”和“集团卡”，各种名目繁多的优惠卡把全国手机卡市场闹得沸沸扬扬，老百姓乐得喜上眉梢，一个赛一个地优惠降价着实让手机用户感叹这世界是如此的美妙。 包装巧妙的优惠服务，形式各样的卡卡大战上演了一场大规模的“拼字游戏”，让人感叹中国人的方块字果然精妙。 就在中国移动、中国联通为争夺市场份额战得正酣时，在一旁冷眼静观其变、从未发声的中国电信突然挥师进军从未涉足的移动通讯市场，首先在中国经济发达区域----浙江余杭投下一枚重磅炸弹----小灵通。小灵通就是依靠价格牌连连攻城掠池，抢占了大量市场份额。拿小灵通自己的话说就是：用固定电话的价格打手机。其实道理很简单，消费者看重的无非就是省钱，而小灵通----固定电话的一个无线变种，让人们的梦想变成了现实：小灵通通话费是3分钟0．2元，而GSM手机的价格是一分钟0．5元，两者的差价是7．5倍，若再加上小灵通的接人电话不收费，两者的差价将达到10倍左右，这对腰包还不算丰厚的中国人来说，10倍的价差诱惑力有多大就可想而知了，以至于小灵通在市场上能够所向披靡也就不难理解了。 2．附送赠品的捆绑促销策略 从2002年的12月份起，广东移动一次性拿出6000多台彩信手机，通过赠送或低价出卖的方式提供给全球通VIP客户。这是在联通CDMA的步步紧逼下，中国移动吹响防守反击的号角。业内人士认为，这种促销活动是为“保卫高端”的前奏。通过实施手机补贴保卫高端用户，这重要一役一箭双雕：一方面力保高端用户外，另一方面也可刺激彩信业务的增长。 而联通在CDMA上的促销也毫不示弱。在2003年联通CDMA采取“预存话费送手机”的非常措施，引发了一股入网热潮。此种办法也造成运营商成本高，企业负担沉重。从2004年3月开始，联通已不再大规模采购手机，CDMA的销售进入转型期。停止手机补贴之后，联通CDMA市场出现了一段停滞期。据了解，广东联通2004年发展CDMA用户的任务是140万，而2004年一季度的新增用户只有约20万。广东联通市场部总监刘春称，采取新的促销手段非常必要。所以联通CDMA新的销售模式浮出水面。在4月18日，广东联通与各CDMA手机厂商宣布联合促销，将手机价格全面下调1000元以上。同时，广东联通CDMA还将辅以赠送话费及单向收费等措施，吸引用户入网。这一新措施将从21日起实施，被命名为“登绿行动”。它是联通，CDMA停‘止手机补贴之后，采取的最大规模的一次市场促销。 3，媒体宣传的促销策略 如果说价格战是看得见的“肉搏战”，那么，宣传战则是看不见的“攻心战”。随着中国移动与中国联通的市场竞争日益加剧，宣传战也逐渐升温，在近期更是进入了白热化的阶段。 针锋相对 2002年10月9日，中国联通A股在上海证券交易所正式挂牌上市，创下两个“第一”，一是第一家在国内上市的基础电信运营商，二是第一个将已在境外上市的资产在国内再次上市，吸引了投资者和业内的广泛关注。而在同一天，中国移动也在北京宣布，彩信业务(MMS)已于10月1日起正式投入商用，中国移动通信的多媒体时代已经来临，由此抓住了众多手机用户的眼球。 10月14日，中国移动(香港)公司通过其子公司广东移动公开发行“2002年中国移动通信企业债券”路演推介活动在北京开始。而在第二天，中国联通紧接着发布消息称，截止到10月14日，联通CDMA用户跨越了400万大关，移动电话用户总数超过6000万，在国内移动通信市场的占有份额超过30％。 其实，中国移动与中国联通在宣传上的较劲由来已久。2002年1月8日联通CDMA着陆以来，更是迅速升温。先是关于CDMA手机是否‘‘绿色手机”的一场大争论，为读者免费上了一堂保健课；针对?CDMA的数据优势，中国移动在国际电信日正式推出2．5代GPRS的商用；6月的世界杯更成为双方比漫游、比服务的舞台。 竞争升温 专家分析认为，宣传战不仅有扩大品牌 知名度的功效，客观上还起到了宣传介绍移动通信最新技术的科普作用，比起单纯的价格战的“两败俱伤”来要高出一个层次。事实上，宣传战升温的背后，是市场的成熟和竞争的升级。中国联通开始进入移动通信市场时，中国移动已经有7年以上的经营历史，品牌 知名度和经济实力都是刚刚起步的中国联通难望项背的。当双方同时在发；展2代的GSM网络时，价格战成为这种同质化竞争中有效的一招。但当中国联通携全新的CDMA加入竞争后，产品出现了差异化，竞争策略也必然发生调整。 即使在CDMA起步之初发展较为缓慢的时候，中国移动也不敢掉以轻心。中国联通CDMA到2002年6月10日只发展了100万用户，8月15日成功突破200万，9月25日超过300万，10月14日跨越400万，呈现出惊人的加速度，令中国移动明显感觉到自己的市场地位正受到威胁。由此，在新技术----GPRS与CDMAlX，新业务----彩信、定位、支付等各方面竞争毫不松劲的同时，宣传攻势也愈演愈烈。 4．推出名目繁多的增值服务促销策略! 语音业务是移动通信业务中最基本的业务，所以相对于语音业务的其他业务就通称为增值业务。目前人们经常提到的移动增值业务(TheValue-Added Service)就是在移动通信网上开发运行除了语音等基本业务以外的服务类型。目前国际上通常把移动增值业务概括为三大类，即移动智能业务、移动数据业务和移动IP业务。按中国移动和中国联通统计，发展最快的移动增值业务是短信息服务，2001年仅通过中国移动发出的短信息就达159亿条，如果按每条0．1元算，这个产业链带来的价值达15．9亿元，联通也在这个产业链带产生3亿元的收入。无疑，移动增值业务是我国移动通信市场新的经济增长点。 以四川省为例，曜增值业务开展龙为广泛，除四川移动外，以四川电信为首，四川联、四川网通等运营商都有有不同程度涉足。目前，四川电信业务开展最为广泛。面向大客户四川电信提供企业通信组网解决方案，包括：虚拟交换机centrex、分组交换网、数字数据网(DDN)专线、帧中继(FR)业务、ATM和虚拟专用网600业务等；而且还提供像IDC业务(主机托管、资源出租、增值服务)、电子商务应用业务、数字证书业务等互联网增值服务。同时，针对大众用户还提供“电话聊吧”、PHS新业务、“201会员卡”、“互易通”等增值服务。 四川联通的电信增值业务主要有互联网与电子商务业务、数据与固定通信业务。互联网与电子商务业务包括：165拨号上网、130一号通、165银行卡、互联网数据中心、虚拟专网、专线及互联网国际业务和虚拟互联网服务；数据与固定通信业务包括：数据通信(目前网络提供的业务类型：帧中继的PVC、ATM的PVC、VPN)、长话业务和长途电话卡。 四川网通开展的增值业务也已涉及许多方面，包括：语音业务、互联网数据业务、国际网络业务、宽带业务、宽带介入业务、数据管理业务、无线业务等。2004年，四川网通主推宽带业务，提出“网通宽带进小区”口号，在建设方面加大力度，在成都市光缆已遍布主要生活小区。 移动增值业务开展，肯定是四川移动做“老大”了。四川移动把增值业务，特别是短消息和移动梦网业务当做了极力推广的重点。2003年相继在全省推出了“短信风暴”和“梦网计划”，让广大全球通用户切实感受到了增值业务带来的实惠。为了让广大用户都能使用短消息，四川移动开展了短信扫盲工程，并于2003年9月份对所有神州行用户开通了短消息。移动梦网让用户真正体会到了飞的感觉。四川移动通过两期GPRS工程建设，在全省所有本地网提供有效覆盖。通过GPRS手机加笔记本电脑或手机通过WAP接人服务器上网，实现了移动客户的“永远在线”。 联通CDMA手机的推出，就是其移动增值业务的代表，为了推广CDMA手机应用，联通推出了众多优惠销售活动，其中最具代表的是“交话费，送手机”的促销活动，使移动通信市场波澜起伏。 目前，电信成都分公司也来竞争移动增值业务市场，推出了“小灵通”。在小灵通的“贵族机”中，开通了c-mode上网业务，用户可以直接用小灵通上网查询信息，可以用小灵通看新闻、股市行情等大众资讯，也可以玩移动QQ、语音交友等，除此之外，还有一些本土化的特色服务，如查询公交线路、宾馆、饭店等公共设施的地理位置等。 这些增值业务的搭配销售，对于刺激消费者的购买欲望有很大的作用。往往各个服务提供商都不会单一地凭借某个服务来吸引客户，而是通过将上述的增值业务合理组合，来实现提高业绩、扩大市场占有率的目的。仍然以本节开头的短信息服务为例：中国移动和中国联通与263网络集团合作，为中国移动全球通、中国移动神州行和中国联通的移动电话用户提供手机中文短信息增值服务。截止到目前，注册用户超过200万，开通40项短信息服务。目前主要提供如表3所示的短信息增值服务。 通过这些增值业务的合理组合，就可以对某个服务(或者品牌 )的销售取得良好的促销效果。 5．形象代言人促销策略 2003年1月底，中国联通突然宣布邀请姚明作为其“新时空”业务的形象代言人，让业界为之一震。4月15日，中国移动宣布其吊足了外界短信息量增值服务内容 类别 内容 即时通讯类． 263邮件到达通知，手机收发电子邮件，263聊天好友上线通知等 娱乐类 铃声下载，图片下载，短信点歌，短信贺卡，幽默笑话等 生活服务 天气预报，每日运程，股票行情，二手信息发布(跳蚤市场)，都市便利等 信息服务 重大新闻，即时新闻，体育赛况，体育彩票，足球彩票，福利彩票，英语学习，英语新闻等 应用服务 在线杀毒，邮件防毒等 胃口的“动感地带”业务的形象代言人为小天王周杰伦。中国移动早早放出话来，即将聘请一位天王级歌星出任其最新品牌 “动感地带”的形象代言人。为了营造神秘气氛，移动并不透露这位“天王，，的名字，而只是给出有关他的一串关键词：年轻、实力派创作歌手、新锐、特立独行……并开出一串听上去都极有可能的名单：王力宏、谢霆锋、陈冠希、周杰伦等等。如此与公众大玩猜谜游戏，可见移动此番真是煞费苦心，也显示出中国移动对该代言人于整个业务推广的重要性寄予厚望。 中国移动现时的算盘无非如此：动感地带的目标客户是25岁以下的年轻人，年轻人最主要的行为之一就是“跟着明星走”，如此，假若受年轻人追捧的明星发了的话，“动感地带”必然走红。 明星，一向因为高知名度，高曝光率，被看；作是商品或者服务(品牌 )通向消费者的最好介质，所以，利用明星来宣传企业产品，借此提高-产品知名度，从而扩大产品的市场份额已被大大小小的企业看作是促进销售的武器。 6．合作营销 合作营销，这是运营商营销战略的另一大重要改变，其中包括价值链上下游的垂直合作和行业间的横向整合。 中国移动在其移动梦网的服务中开始使用水平的合作营销。比如，在全国20个机场，中国移动与机场联合推出了钻石级高端用户候机厅和专车优先登机服务，在候机厅里，他们为客户准备了茶点、报刊、宽带上网服务。对于集团用户，则设立了一对一的客户经理。 2002年1月中国移动通信集团公司和中国南方航空公司签署双方合作的框架协议，这是电信与民航开展跨行业合作的首次尝试。根据协议，今后“使用中国移动全球通手机的用户可得到免费机票，乘坐南方航空公司飞机的常旅客(明珠俱乐部会员)可得到免费话费奖励”。 合作双方宣布，此次合作的主要内容有：中国移动用户的通话积分和南航常旅客的飞行里程积分可以互相兑换，即中国移动客户可以享受南航的飞行里程奖励，而南航的常旅客也可以得到中国移动的话费奖励。此外还有移动售票合作、南航与中国移动1258服务中心的合作，即通过1258服务中心，客户可以随时随地购买南航机票等。